理性经济的终结

发布人：admin     日期：2009-10-28

假如你认为公司的利益相关者们——顾客、员工与管理者们都能够作出理性的选择。那么，现在是抛弃这一观点的时候了。 —— 丹-阿瑞利 2008年一场金融地震，使得金融界变成一片废墟。曾被吹捧为有史以来最伟大银行家的美联储前主席格林斯潘，站在烟尘弥漫的废墟之上，向国会坦陈：市场并未按照他经验中的预期来运行，这使他极度震惊。他一直以来都坚持认为，追逐利益的组织，尤其是银行及其他金融机构完全有能力保护自己的股东。而事实证明，这种想法是错误的。 主要观点此次全球性的经济危机冲击了两条标准经济理论中的金科玉律：理性人假设及市场这只看不见的手会自动趋向均衡。如今，我们需要摒弃这类假设，而代之以新的理论。 行为经济学认为人的行为是非理性的，是基于无意识的认知偏见。这些新兴的理论为理解个人与组织的实际运作提供了一个全新的视角。 通过实证的方法，公司可以找到有关顾客、员工、行为与政策的真正潜在假设。 我们正为迷信这只看不见的手的作用而付出高昂的代价。我们开始痛苦发现，盲目地相信理性人假设以及市场机制可以健康自我调控的标准经济学理论是多么错误的判断。如果这一通行的假设在高度理智的世界——华尔街都让我们如此惨败的话，那么在那些由不那么成功和理智的人组成的组织中，它的危害岂不更大？此外，那些在学校中接受了理性人假设理论的企业高管们，在现实中处处碰壁也是由于这个原因吗？ 最后，我们终于开始发现，非理性才是真正影响人们决策的那只看不见的手。这是一个惨痛的教训，但众多的公司已经开始意识到它，并且开始摈弃旧有假设，所以一切都还不是那么晚。人们的决策大多数基于他们无意识的认知偏见（倘有看不见的手的话，那么非此莫属），接受了这一观点的商人们可以更好地向愚昧与低效开战。 新兴的行为经济学为个人与组织决策的运行方式提供了一种全新的观点。在本文中，我将从行为经济学的视角来审视若干条经济学通行假设。不仅希望我的研究能够帮助公司生产出更加优良的产品，提供更加高效的服务，使顾客更为满意，使员工更具生产力，更希望它们能帮助企业避免犯灾难性的错误。 行为经济学101借鉴了心理学与经济学的理论，行为经济学提出的假设是：即使人们做最大的努力，认知偏见还是会经常妨碍人们做出理性决策。行为经济学避开了标准经济学中那些在商学院教授广泛推崇的金科玉律，而是重新审视了人们做出决策的真正规律——包括人们会为一杯咖啡付多少钱，是否会积蓄养老金，是否瞒报与瞒报多少，在饮食与性生活方面是否做出合乎健康的选择等等。例如，在一项试验中，组织者让被试选择或以15美分的价格买入Lindt truffle牌巧克力或以1美分的价格买入“海星之吻”牌巧克力。多数被试（73%）选择前者。但当提供同样的巧克力，每种减价1美分时——前者为14美分，后者免费——只有31%的被试选择前者。我们发现“免费”一词具有极强的诱惑力，它甚至能使人甘愿放弃一桩更佳的交易。 在过去的数十年中，行为经济学一直被视为一门边缘学科——有些像被正统经济学疏远的一个近亲。尽管正统经济学的信奉者们也勉强承认人们并不总是依赖理性来决策，但他们却不遗余力的挥舞着理论之枪。他们争论说：行为经济学家与心理学家们做的试验尽管有趣，却并未理解理性主义模型的精髓。这是因为他们进行试验的条件是可以控制的，而无法模拟理性主义中最重要的调节因素——广阔而充满竞争的市场环境。然而，2008年10月，格林斯潘终于坦白，那些对人们、组织与市场具有无限理性的信条被彻底击碎，并且这一错误信条给商业与政策制定者们所带来的危险被暴露无余。 例如，不同于FDA（该机构负责监督医疗器械与药品生产商，确保他们在将产品推向市场之前必须进行检测），并没有一个组织监督商业公司（包括公众部门）去做这类正确的事情。于是，这就迫使企业自身要去把握顾客、员工、行为与政策的基本规律。一旦组织意识到市场的参与者具有非理性的行为，他们慢慢会学会适应它，并且能避免破坏性的后果。让我们进一步审视如下实例。 团队精神不为人知的一面若干年前，我和同事的研究发现：大多数个体为把握机会多少会实施一些欺骗行为，而且他们会热衷于将自己的欺骗行为合理化。（参见《诚实的人如何欺骗》哈佛商业评论，2008.2）我们也同样发现：在单独的个体有机会实施欺骗行为之前，如果提醒他们遵守伦理准则或者道德准则，这样一些简单的行动有可能避免不诚实行为。 但当人们组成群体时，情况又如何呢？自主的团队就会做出更好的、更为道德的决策吗？我们决定去研究这个问题。在相互关联的三个试验中，我们规定被试者在五分钟之内解答20道数学问题，每答对一道题目付给他们50美分。在我们的第一项试验中，我们要求他们把做正确的答案数目写在集体的单子上，然后把单子交给组织者，组织者负责核对正确题目的总数与个人答卷数目。在第二项试验中，被试者不必按顺序交卷，只需将自己做正确的数目写在集体的单子上递交组织者，而不经过核实。不出所料，第二组被试者出现了欺骗行为：他们比第一组每人平均多答对两道题目。 第三项试验，要求被试者两两合作答题，并分享测试结果。情况在此时变得更为有趣。结果显示，如果一个人知道自己的造假行为对合作伙伴也会带来利益，那么，不诚实行为会显著增加25%.在另外一组试验中，我们试图检验监督和管控是否能够阻止群体欺骗行为。最后发现答案是否定的。尽管欺骗有某种程度的降低，却难以消失。更令人不安的是：随着被试组成员相互了解的不断深入，以团体的名义所进行欺骗行为的趋势甚至更为明显。其他的实验亦显示：如果团队成员清楚的看到某一成员正在实施欺骗行为，而当他们感到自己与欺骗行为的实施者有共同利益时，那么，他们更有可能摈弃自己的道德准则，增加欺骗行为。这似乎表明欺骗也具有传染性。 这一发现对于那些在组织中缺乏监管的团队具有重要的意义：尽管工作团队更具有社会性与更为显著的优势，但也比个体更有实施欺骗行为的倾向。 报复动机：顾客不高兴现在我们再来研究顾客的行为——一个极度充斥着非理性决策的领域。尽管许多公司都致力于满足顾客的需求，取悦顾客，但只有少数的公司能始终坚持做到这一点。 但其实，所有公司都应该要做到这一点。许多公司都无法意识到顾客不高兴所带来的损失，而这一点源于如果环境适当，我们大多数人更热衷于报复。 圣。迭戈大学的Ayalet Gneezy和我着手研究低水平的冒犯是否也会导致人们寻求报复。如果命题为真，我们就会推测，现实世界中的报复行为，诸如挂断电话，取消航班以及对信用卡违约用户处以罚金等会愈演愈烈。 我们找来演员Daniel充当我们实验的代理人。在一家咖啡店中，他将几张写着字的纸交给被试者，要求他们寻找搭档。完成竞争性任务后，每名被试者会受到5美元的报酬。实验开始时，每人会签署一张收据和1美元的筹码。Daniel会“错误的”给某些被试者分发2美元、3美元和4美元的筹码。 在没有冒犯的条件下，Daniel向被试者安排任务，要求他们进行实验；而在有烦扰的条件下，Daniel在实验中故意接了一个电话，与朋友聊了15秒钟有关比萨饼的话题，之后挂掉电话，继续组织实验，对所接电话的内容只字未提，亦无歉意。 我们试图验证是否被冒犯的被试者会通过占有多给的钱来表达其不满。在有烦扰的被试组，只有14%的被试忍受了Daniel的冒犯，退还了额外的钱；与之相对的是另外一组有45%的人返还了余款。只有45%的人返还余款本身就已很令人沮丧，但十五秒的电话竟然能如此显著的降低被试者退还余款的可能性，也着实令人称奇了。 在另一系列的实验中，我们试图找到更多的关于报复冲动的因素。如果Daniel声称他只是替某人工作，结果是否会有区别？被试者会因为代理人的错误行为报复组织者（组织该研究的学者）吗？我们的结果显示如果人们感觉到需要采取报复措施，他们并不会将两者相区别。对于雇主而言，这是一个坏消息，如果替你打工的人得罪了你的顾客，即便与工作无关，你也极有可能要为此埋单。即使员工对顾客最小的侵犯，也会引发顾客对雇主强烈的报复心态，而不论是谁得罪了他们。那么公司的代表或个人要怎样做才能弥消商业中组织或个人的报复心理呢？那就是道歉，至少是暂时性的道歉。在另外一个其他条件不变的实验中，Daniel对电话的打扰进行了道歉。我们惊奇的发现，表达歉意是绝佳的良药。人们在“表达歉意”条件下退还余款的百分比居然与“没有冒犯”的相同。证明“对不起”这个词足以完全抵消冒犯的伤害。（当然，倘时常冒犯他人，道歉恐怕也无益处）。 报复与欺骗只是公司需了解的顾客与员工做出决策的非理性行为的两种。那么，认识到这一点，接下来该怎么办呢？ 行为的实验行为经济学的实验所用来揭示人们决策与行动根源的方法与公司寻找新产品理念和商机时所用的方法有很大区别。这种区别并不在于测试方法本身，而在于测试理念。采用传统经济学方法进行的实验有些像机械工程，它基于一种这样的假设， 即存在一种能控制不同参与者行为的法则。 剩下的问题就是如何将他们以某种方式联系起来，并使其发挥特殊的效用。（公司会事前在这一领域收集大量的交易数据。例如The casino giant Harrahs公司就以运用数据对售后服务与理赔进行检测而著称）。相反，行为经济学的研究方法更像是一种科学工程。我们同样找到了占主导地位的原则及其含义，想想下面的例子：当苹果公司以600美元的价格推出iPone，很快又将其降到400美元时，我不清楚苹果公司的总裁是否遵循了行为经济学的实验方法，但这一现象却反映了人类行为的某些重要方面。因为600美元的价位已深入人心，当iPone降到400美元时，人们会认为自己捡了一个大便宜。依照传统的价格设定法，苹果的定价小组可能会对被试顾客群体给出不同的价格点，然后根据反馈，寻找一个最佳的获利点（400美元）。但是，如果最初苹果将价格定在400美元的话，顾客就没有可比较的价位。采用行为经济学的视角，苹果可能会已开始就质疑这样的假设：人们知道新产品的价格。因此采用不同的价格实验。在这种类型的测试中，重要的不只是要找到最优的价格，而是找到使人们做出最终购买决定的价格。同时公司也要从长期利润的观点来审视所制定的产品初始价格。 产品的推出行为经济学可能也会顾及顾客的习惯所扮演的角色。就拿一个即将推出三重聚和洗涤剂的生产厂商来讲，理论上，有环保意识的顾客会更喜欢杜绝浪费。由于顾客总有使用老牌子洗涤剂的冲动，那么生产厂商的包装应该用标准的瓶子，制定更高的价格吗？还是厂商应该改变顾客的购买习惯，将包装缩减为原产品包装容量的三分之一呢？这两种方式哪个更正确？如果顾客不相信厂商会提供更为出色的产品，因为无论是产品的香味还是外观，都与以前别无二致，他们还愿意为它多付费吗？生产厂商又如何克服这一阻碍呢？ 顾客如今，许多公司都运用行为经济学的方法更加紧密的跟踪顾客及雇员的行为。例如一家汽车保险公司发现，许多顾客在填报汽车年里程数时往往都要少于实际的里程。在人们意识到自身的道德标准后，往往会变得诚实，基于这一发现，公司在签名栏移到了表格的上方。最后他们发现，在表格上方签字申报者会比在表格下方签字申报者年里程数多申报2700英里。 构建行为经济学的能力行为经济学可以被视为人类的悲哀，毕竟大多数的实验表明人类无法做出理性的决策。许多研究表明，我们是情绪化的、短视的以及容易被迷惑、被干扰的。然而，公司对行为经济学实验的调查可以有效的改善决策效果与降低决策风险。 那些对行为经济学实验感兴趣的公司应该懂得，这一过程耗时长且处境微妙。更普遍的情况是，公司开始了解顾客的习惯仅仅是为了找到他们所设计的研究方法中的瑕疵。聪明的组织将依靠聘用合格的实验者进行基于个体之上的诊断，由此构建一种行为经济学的能力。 一旦认识到非理性植根于所有组织的内部结构当中，那么行为经济学的研究方法就完全可以应用于商业领域的各个方面，从公司治理结构到劳动力市场以及客户服务。而且它很可能在我们还知之甚少的领域里大显神通，例如补偿性工资与员工绩效，风险与回报，忠诚度与顾客习惯，价格与购买行为。由于公司更愿意质疑其自身的一些假设，了解股东的一些偏好，分享他们的学习成果，他们毫无疑问会变成更加明智的交易主体。

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