光明达能刚分家 碧悠、畅优爆发超市货架争夺战

发布人：admin     日期：2007-11-29

随着新掌门一系列新政的推出，光明开始走出几年的低迷。2007年9月，光明首次实现月度销售突破8亿，常温产品首次实现月度销售1.9亿元，创历史最高。与此同时，光明表示，与达能分手后推出的自有产品畅优业绩已经赶超碧悠
资深乳业分析师王丁棉则告诉记者，达能在娃哈哈事件上品牌美誉度受到损伤，从而影响到了碧悠这个子品牌
远望家乐福的酸奶货架，一片绿色。光明旗下的畅优，紧挨已经归属蒙牛的达能碧悠，不仅颜色类似，连瓶子的曲线都大同小异。
一位妈妈毫不犹豫地买了碧悠。“口味不一样啊，我小孩喜欢碧悠。”这位妈妈“自信”地告诉记者，“光明鲜奶做得好，达能酸奶做得好。”
不过，更多的消费者却未必明了个中差异。一对年轻的小夫妻在货架前看起来遇到了一点“困难”，“我们也不知道这两种有什么区别。”
从功能来讲，畅优和碧悠定位并没有明显区别，都是针对肠道保健。消费者要区分两者自然有些困难。其实，在这一片“长相”类似、口味相近、功能一样的酸奶背后却有一场短兵相接的商战。
达能、光明婚史
畅优和碧悠故事的结局并不复杂：达能中途与合作伙伴光明决裂，牵手蒙牛，昔日伙伴光明推出了和碧悠针锋相对的产品畅优。
但是引发恩怨的故事还得从15年前说起，那个时候 光明乳业(行情 股吧)是中国乳业的老大。而达能虽然手握国际知名品牌却苦于水土不服。
早在1992年，达能和光明乳业以50％:50％的股权结构建立了第一个合资公司，1995年，双方第二次牵手，前后两家合资公司均由达能负责经营。据《第一财经日报》获得的数据显示，达能当年在上海亲自经营的这两家合资公司自成立之初开始即出现亏损，截至2000年12月31日，达能酸乳酪公司净资产为-4936万元，净利润为-2501万元，达能保鲜乳制品公司净资产为4549万元，净利润为-664万元。
为了改变亏损局面，达能选择放弃经营权，隐退幕后。2000年10月光明乳业以上市为目的改制为股份公司，达能参股成为光明股东，并承诺达能在中国的所有酸奶企业，上海2个达能企业、广州1个达能企业，以净资产作价卖给光明，由光明经营并许可光明无偿使用达能品牌至2011年。此后这个排他性品牌使用年限延长至2025年。
一位营销界人士曾向《第一财经日报》解释，食品行业由于和消费者贴近性很强，外来者要在本地站稳脚跟，要受到包括口味因素在内的诸多挑战，在相当长的一个起始阶段很容易水土不服。因此，一些海外食品饮料行业的大公司在全球扩张过程中会选择并购或参股本土企业的方式介入当地市场。而从一家玻璃制造企业起家的达能显然更善于资本运作。在经历了最初的挫折之后，达能走到幕后，成为一个股东。
别抱琵琶
根据光明乳业提供的数据，光明收购合资公司后第一年，上海达能的销售收入达到1.3亿元，同比增长45％，并扭亏为盈，此后均以20％左右的速度增长，2006年约有136％的增长。2005年4月达能将子品牌“碧悠”托付给光明后，2006年销售收入约达到2亿元，同比增长约700％，在“碧悠”被转交蒙牛之前，其单品在华东市场占有率约15％，华南约12％。从这个角度看，光明对于达能而言，也算是功臣。
但是作为股东的达能需要考虑未来的利益。关于达能的退出，业界有很多推测。达能谋求控股光明未果被迫退出；达能不满光明作为国有老公司内部的执行力，据传包括碧悠当年在中国的上市时间曾经一推再推……在与达能合作期间，光明痛失行业老大地位。十年间，蒙牛、伊利凭借来自草原的常温奶异军突起，双双赶超光明。而凭借常温奶发家的草原双雄依旧在不断寻找商机。曾经辉煌的常温奶增幅开始放缓，而城市的低温市场依旧蕴藏着蓝海。就像当年打常温战一样，蒙牛、伊利们跃跃欲试。
这个时候，蒙牛遇到了达能。于是就有了光明和达能的婚变。2006年12月，达能突然在京宣布与蒙牛成立合资公司，进行酸奶生产销售方面的合作。2007年4月初，“碧悠”正式转交蒙牛。10月16日，光明和达能正式分家。达能旗下所有酸奶品牌的生产和销售均转给蒙牛。
赶超
由于达能的“隐退”，碧悠畅优之争最显眼的主角转变成了光明和蒙牛的竞争。
达能变心期间，光明也发生了变化。今年初光明新总裁郭本恒走马上任。“营销和渠道，这是制约光明快速发展的两大短板。”主管技术出身的郭本恒一上台就直言不讳。达能牵手蒙牛后，光明开始了自己的营销和渠道的改革。而与碧悠分庭抗礼的畅优则是光明努力改变原先在营销上落后形象的一个开始。
郭本恒的新政包括几个方面，首先是缩短战线，适当聚焦。改变以往光明产品散而多的局面。截至目前已有木瓜牛奶、巧风牛奶、基础果粒酸奶等100多种已上市产品被砍掉，接近光明乳业产品线四分之一的品类，节约资源用以扶持包括畅优在内的新品。
其次，在营销策略上注重消费者体验，且手笔颇大。光明华南大区在广州消费为“畅优”策划推出“7天体验营”，主动承诺参与者体验7天感觉无效即可换货或免费换赠。此后在武汉、北京如法炮制，由南往北一路覆盖华中、华北大区。
随着新掌门一系列新政的推出，光明开始走出几年的低迷。2007年9月，光明首次实现月度销售突破8亿，常温产品首次实现月度销售1.9亿元，创历史最高。与此同时，光明表示，与达能分手后推出的自有产品畅优业绩已经赶超碧悠。
对此，蒙牛内部人士的解释是，碧悠全国交接还没有全部理顺。资深乳业分析师王丁棉则告诉记者，达能在娃哈哈事件上品牌美誉度受到损伤，从而影响到了碧悠这个子品牌。殴睿信息咨询市场分析员顾蓓蓓则认为主要原因是碧悠转交蒙牛时，在供货上出现了一小段时间的短缺，而这时的畅优又正好利用广告等手段进军市场，一定程度上抢占了碧悠的份额。
蒙牛也努力扭转颓势，它采取将特仑苏与碧悠组合营销，蒙牛上海负责人江红表示：“特仑苏的定位大家已经都熟悉了，这是一个卖得很好的产品，我们把它和碧悠放在一起，碧悠的宣传上将突出其全球市场的覆盖，毕竟这是一个国际品牌。” (本文来源：第一财经日报 作者：惠正一)

上一条：抽身可的 光明乳业“乳品味”更浓
下一条：销售的“做人”三境界--模压式销售训练系统

免责声明：本网站登载资讯文章是由会员发布分享，仅为提供给感兴趣读者学习研究使用，不代表本站同意该文章的立场观点。如涉及版权等问题请与本网站联系，核实后会给予处理。