亲历数据库营销

发布人：admin     日期：2009-01-05

      数据库建立、数据挖掘和客户的维护跟踪等技术性难题在南京创网并不算什么，南京创网现在最为苦恼的是一些非技术因素，如支持数据库营销的人才、企业文化、组织结构、领导艺术和战略观念，这些也是决定数据库营销成败的新问题。 
　　亲历数据库营销 
　　 “不识庐山真面目，只缘身在此山中”，小王的经历也许正应验了这句古训。小王所在的南京创网科技有限公司，是华东地区数据服务行业的佼佼者，以前一直耳闻目睹着“数据库营销”这么个名词，却并不知道“数据库营销”究竟是何谓？ 
　　百度了一下“数据库营销”后小王才发现，原来他所在的南京创网长期以来所沿循的业务模式，就是看似神秘的“数据库营销”，原来他一直都是在亲历着数据库营销。 
　　创建一个数据库 
　　据小王所知，数据库营销在西方发达国家的企业里已相当普及。在美国，1994年Donnelley Marketing公司的调查显示，56%的零售商和制造商有营销数据库，10%的零售商和制造商正在计划建设营销数据库，85%的零售商和制造商认为在21世纪，他们将需要一个强大的营销数据库来支持他们的竞争实力。 
　　现在业界与学术界就“数据库营销”的定义基本上已经达成了共识。 
　　全球著名的整合营销传播大师舒尔茨认为，数据库营销，就是在企业通过收集和积累消费者大量的信息，经过处理后预测消费者有多大可能去购买某种产品，以及利用这些信息给产品以精确定位，有针对性地制作营销信息达到说服消费者去购买产品地目的。 
　　通过数据库的建立和分析，各个部门都对顾客的资料有详细全面的了解，可以给予顾客更加个性化的服务支持和营销设计，使“一对一的顾客关系管理”成为可能。数据库营销是一个“信息双向交流”的体系，它为每一位目标顾客提供了及时作出反馈的机会，并且这种反馈是可测定和度量的。 
　　显然，舒尔茨试图通过这个定义告诉我们，要做好数据库营销，首先就必须通过一种可行的方式来收集潜在客户的信息，形成一个数据库。 
　　现在小王回想起来，南京创网的老总徐毅征似乎有点无师自通。有一次，徐毅征在接受国内某知名媒体记者的采访时，道出了自己“第一桶金”的由来。他说：“当初我在一些免费的空间做了一个主页，不久一个东北的企业便通过我的主页找到了我，要求我按照他们的要求设计一个企业网站，我当时价格也没谈就答应了。经过一个通宵的挑灯苦战，我顺理成章的拿到了第一个400元，这个400元让我发现了自己的盈利模式。” 
　　记得比尔·盖茨在他的《未来时速》一书中写过这样一句话，“如果你想领导这个数字时代，就必须充分了解因特网，只有这样才能准确预测网络生活方式对你的产业意味着什么”。的确，现在许多企业所建立的网站，并没有站在电子商务的高度，仅仅当作自己企业的电子宣传栏，网上预定的产品也只是目录式的，没有产品直观的多媒体介绍。 
　　小王很清楚，那些企业并没有领会到网络在商业社会中的本质价值，不理解网络所扮演的销售角色，从而使企业的网站最终陷落孤岛。在南京创网，小王每天所做的事，就是最大限度的发挥自己公司的网站和相关网站的功效，以吸取尽可能多的潜在客户资料。 
　　一般情况下，小王会利用论坛和其他免费的网络空间，传播自己公司的资料信息，并留下联系方式。在最初的几年，这一招还很新鲜，有不少客户真的会慕名而来，这其中不乏诸如南京熊猫集团和湖州电力设计院这样的大客户。 
　　不过随着竞争的加剧，网络上免费的午餐越来越少了。于是，南京创网又开始尝试着在一些知名网站和社区投放网络广告，即使是公司刚成立时资金有限的情况下，南京创网也一口气投下了20多万广告，小王觉得这些招数综合在一起还是挺有效，起码在不长的时间内，南京创网根据各种途径辛苦得来的客户资料，创建了一个宝贵的客户数据库。 
　　找到真正的顾客 
　　创建一个完整的客户数据库，还只是“数据库营销”的开始。以小王的经验来看，接下来最重要的事情，就是对数据库的资料进行有效整理，这个过程有人称之为“数据挖掘”。 
　　 “数据挖掘”操作起来有点复杂。它包括基于顾客年龄、性别、人口统计数据和其它类似因素，对顾客购买某一具体货物可能性作出预测；包括根据数据库中顾客信息特征有针对性的判定营销策略，促销手段，提高营销效率，帮助公司决定制造适销的产品以及使产品制定合适的价格；包括以所有可能的方式研究数据，按地区、国家、顾客大小、产品、销售人员、甚至按邮编，从而比较出不同市场销售业绩，找出数字背后的原因，挖掘出市场潜力。 
　　其实道理还是很简单的，“数据挖掘”是营销学上“二八原则”的翻版，就是说真正能给企业带来丰厚利润的顾客只占所有顾客的20%，他们是企业的最佳顾客，赢利率是最高的，对这些顾客，企业应该提供特别的服务、折扣或奖励，并要保持足够的警惕，因为竞争对手也是瞄准这些顾客发动竞争攻击的。 
　　比如通用电气公司的消费者数据库能显示每个顾客的各种详细资料，保存每次的交易记录。他们可以根据消费者购买公司家用电器的历史，来判断谁对公司和新式录象机感兴趣，能确认谁是公司的大买主，并给他们送上价值30美元的小礼物，以换取他们对公司产生下一次的购买。 
　　然而绝大多数企业的顾客战略只是获取顾客，他们很少花精力去辨别和保护他们的最佳顾客，同时去除不良顾客；他们很少花精力考虑到竞争者手中去策反顾客，增加产品和服务，来提高赢利率；也很少利用企业数据库中的详细资料加强顾客区分的统计技术，计算每位顾客的赢利率，然后去抢夺竞争者的最佳顾客，保护好自己的最佳顾客，培养自己极具潜力的顾客，并驱逐自己最差的顾客。 
　　小王现在在南京创网每天所做的事，就是尽量回避这些“很少”。通常情况下，他会将收集而成的数据库资料进行“再发掘”，找出其中的潜在价值客户，然后派专人与他们一对一进行沟通，按照他们的需求推出个性化服务。 
　　另一方面，他会根据他们老总徐毅征的指示不断的维持与老客户的关系，他的维护并不仅仅局限于拜访和问候，而是更为深刻的利益捆绑。也就是说，当一个老客户在公司的消费额达到一定数量以后，就可以成为南京创网的代理，代理他们的域名和虚拟主机，并分享一定的折扣。 
　　不过，随着南京创网数据库营销的深入，小王也开始碰到了一些实际的烦恼。数据库建立、数据挖掘和客户的维护跟踪等技术性难题在南京创网并不算什么，南京创网现在最为苦恼的是一些非技术因素，如支持数据库营销的人才、企业文化、组织结构、领导艺术和战略观念，这些也是决定数据库营销成败的新问题。 
出处：知识管理网

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