营销策划咨询行业的真实任务

发布人：admin     日期：2009-06-22

【ICXO.com编者按】营销策划本质是一种创造性地整合资源，提炼适合企业的策略和方法，以此为基础实现企业市场推广目标的过程 中国策划从点子时代到体系时代的过程转变中，许多企业家、营销人、策划人贡献了辛勤的汉水和智慧，这期间市场环境、竞争格局、消费需求均发生了很大的变化，这也是导致营销策划从点子到体系化的内在原因，在当前的市场营销环境下，我们不仅要能抓住消费者的眼球，更重要的是要能进入消费者的内心，并落地生根，仅靠一个点子就能卖货和持续卖货，显然是不够了。 营销策划本质是 一种创造性地整合资源，提炼适合企业的策略和方法，以此为基础实现企业市场推广目标的过程。资源与目标是策划人必须关注的两个关节点，目标的实现离不开相 关资源的支撑，资源的整合离不开目标的导向。两者之间的经济有效对接是我们策划人努力和价值所在，这里面涉及市场推广的许多环节，这些环节如一颗颗珠玑， 需要我们营销策划人打磨串联，这样才能成为一条亮光闪闪的有价值的项链，隐在这两者后面的指导思想是用最低的成本、最短的时间进入并占领消费者的心智空间。 在市场推广过程中，经典的4P理论帮我们找到了推广必须关注的几个关键环节，另外准确地市场分析、消费者洞察、有效的营销管理也是影响我们有效达成目标的 重要关节点。这些关键点既自成一体，又有机贯连，在一个目标的统领下，把这些资源有机地连接起来，让各个点承担好各自的职责和作用，为实现整体目标服务。 市场分析：认清行业发展趋势 趋势代表行业发展方向，顺势而为才可能有所为。谋子不不谋势，势成功成，高手下棋不在乎一招一式的得势，更看重的是大局的走势。盖茨看清了个人电脑的发展 大势，顺势而为一跃成为世界首富；海尔看清了服务在消费者心中的价值含量，一跃成为中国家电的领导品牌；腾讯看清了人与人之间便捷、经济、隐蔽沟通交流的 需求趋势，使QQ成为影响一代人生活方式的沟通工具；阿里巴巴看清了电子商务在现代商海中的发展趋势，使阿里巴巴成为电子商务的领军品牌。“小老板做事、 中老板做市、大老板做势”此言不假，大势才能成就大市。 市场分析有三个重要考察角度。 一是行业发展现状。这个角度主要考察一个行业目前处于行业发展的那个阶段，是行业发展初期，还是行业成长期、成熟期及衰退期，因为不同的行业发展时期进 入，对企业的营销资源要求、营销策略和营销推广方法设计要求是不同的，认清了行业发展状况后，我们才能制定与行业趋势合拍的营销策略。 二是市场竞争格局。这个角度主要考察行业内主要有那些竞争品牌，这些品牌的市场表现与地位，竞品的优劣之所在，营销策略导向等，孙子兵法云“知已知彼，百战不殆”，清楚了竞争对手，便于我们制定分割竞品消费者的有效竞争策略。 三是消费需求状况。这个角度主要考察消费者需求空间格局现状、消费心理、消费习惯特点等，看清哪些需求已被有效满足，那些需求没能有效满足，那些需求对消 费者很有价值，企业又可以进入的，哪些需求是重要紧迫有潜力可挖的，这些看清了之后便于我们制定有效针对消费需求的推广策略与诉求。 消费者洞察：找准改变市场格局的支点 消费者心智空间的争夺和占位是我们推广的核心目标，我们只有在消费者心中有位置之后，市场才可有我们的地位，营销资源的整合与调度都以此为焦点，事关推广成败。 消费者洞察方法很多，坐谈、问卷、观察都是一些有效方法之一，但这些年让企业头痛的是：往往花了很多金钱和精力之后，并没有将消费者的真实需求弄清楚，根 据调查结果制定的一些营销策略往往无效。影响调查效果的因素很多，问卷和调查指标的设计、调查过程的有效实施与控制、问卷的技巧、指标的统计分析等，都能 影响调查结果的可靠性。更为关键的是，营销是一场心理战，人的心理是复杂而微妙的，有些需求心里消费者自已都说不明白，一份问卷、一场坐谈想弄清楚消费者 的真实消费心理，是有难度的。 消费者洞察虽难，但一定要做，因为搞不清消费者消费心理，我们就找不准定位，就会因目标不准浪费珍贵的营销资源。叶茂中老师曾提出过“调查80%用 脚，20%用脑”的观点，路长全老师也曾为观察消费者消费心理，在产品货架前一站就是半天，磨破一双双皮鞋的故事，他们从另一个角度给了我们一个洞察消费 者心理的方法。消费者洞察需要我们用心体验、用心思索，这样才可能看清消费需求心理。 洞察消费者的目的是为了在消费者心中，找到一个我们可占位并改变市场竞争格局的点，这一点找准了才有可能改变市场竞争格局。这个点消费者可能在显意识中， 也可能在消费者潜意识中，但无论是显意识还是潜意识，这一点一定是对消费者很重要的，同时也是竞争者没能有效满足的，如果这一点又是消费者非常急需的，找 准后我们产品推广的胜利将指日可待了。百事可乐用青春激情挑战可口可乐，成功占位消费者心智空间；宝洁通过去屑、营养、柔顺细分并成功占位消费者心中的洗 发水市场；王老吉通过占位预防上火的饮料异军突起。 中国策划从点子时代到体系时代的过程转变中，许多企业家、营销人、策划人贡献了辛勤的汉水和智慧，这期间市场环境、竞争格局、消费需求均发生了很大的变化，这也是导致营销策划从点子到体系化的内在原因，在当前的市场营销环境下，我们不仅要能抓住消费者的眼球，更重要的是要能进入消费者的内心，并落地生根，仅靠一个点子就能卖货和持续卖货，显然是不够了。 营销策划本质是 一种创造性地整合资源，提炼适合企业的策略和方法，以此为基础实现企业市场推广目标的过程。资源与目标是策划人必须关注的两个关节点，目标的实现离不开相 关资源的支撑，资源的整合离不开目标的导向。两者之间的经济有效对接是我们策划人努力和价值所在，这里面涉及市场推广的许多环节，这些环节如一颗颗珠玑， 需要我们营销策划人打磨串联，这样才能成为一条亮光闪闪的有价值的项链，隐在这两者后面的指导思想是用最低的成本、最短的时间进入并占领消费者的心智空间。 在市场推广过程中，经典的4P理论帮我们找到了推广必须关注的几个关键环节，另外准确地市场分析、消费者洞察、有效的营销管理也是影响我们有效达成目标的 重要关节点。这些关键点既自成一体，又有机贯连，在一个目标的统领下，把这些资源有机地连接起来，让各个点承担好各自的职责和作用，为实现整体目标服务。 产品：这块面包够诱惑吗 产品是市场推广的原点，市场推广的逆顺与成败，与这一点至关全局。产品是用来满足消费者需求的，能否满足消费者需求，与产品本身是否具有足够的诱惑有关。好产品自已会说话，策划人必须在产品策划上下足功夫。 产品策划是建立在对市场环境、消费需求、竞争格局充分深入分析的基础上，对产品与消费者需求进行的准确对接。究竟如何对接，市场营销学上的产品三层次解构 与马斯洛的五层次需求划分，为我们提供了有效的理论指导依据，至于对接的准不准，这要看们的策划人的洞察力和分析力了。 对接点找准后，我们要围绕这个点进行打磨装扮，让产品对消费者需求具有足够的诱惑。从消费者消费心理这个角度看，产品的质量、功能、概念、包装、品牌、形 装、价格是消费者消费时比较关注的几个要素。对策划人来说，质量、技术、功能是常常是策划部门所控制不了的，产品概念、包装、名称、卖点是我们可以参与甚 至主导的，在这一块可以充分发挥我们的聪明才智。 概念是产品的灵魂，可以让消费者通过几个字就能了解产品的特点与卖点，减少沟通传播的成本，概念也是形成产品差异化的关键因素。脑白金的“脑白金体”概 念、螨婷的“植物抑螨霜”概念、柒牌的“中华立领”概念，脉动的“运动饮料”概念都给产品本身增辉不少，也让产品在众多的同类产品中脱颖而出，在消费者中 能够快速占位。 包装是产品的嫁衣，消费者通过包装可以感受到产品的品味与气质。大部分人有依貌取人的心理习惯，包装的好坏决定消费者在第一次见到产品时能否来电，甚至一 见钟情。把包装看成与消费者沟通媒体来设计，从色彩、构图、用材、工艺、形状等不同方面围绕目标消费者心理感受进行综合设计，让包装发挥好在营销推广中的 沟通作用。 名称是落在消费者心中的一个价值符号。在众多诉求语言中，消费者能记住的可能就是你的名称、广告语这两个最基本的信息。中国人有望文生义的习惯，消费者会 通过名称进行最初的联想。一个简洁好记，能体现产品价值，可以给消费者正面联想的名称，对企业的推广具有重要作用，好记星、背背佳、商务通、联想、同仁堂 等都是非常不错的名字。 卖点是给消费者的购买理由。让他们在众多的产品中让消费者选择你，而不选择其它产品，是需要你提供理充分的理由的。海尔在卖点提炼上就非常到位，不用洗衣粉洗衣机、追时彩电、可以洗地瓜的洗衣机等卖点十分尖锐鲜明。卖点要站在消费者的立场提炼，要精而尖锐。 广告：因为了解才有爱 广告策划是营销策划人付出最多、关注最高，同时也是营销推广中风险性最高，启动市场威力最大的一个环节，营销策划也曾长时间停留在广告时代。广告是迅速解决消费者对产品认知的一个重要手段，通过广告我们可以让产品迅速走进千千万万消费者的视线中，中央电视台这些年广告费一路水涨船高，充分说明了广告对企业产品推广的重要作用，广告让很多产品一夜成名，迅速成为中国驰名品牌。 广告威力大、风险高，老板在决定广告投放时总是慎之又慎。作为一个策划人要理解老板的心情，通过智慧化风险为机会。叶茂中先生说“广告是一门说服和劝诱的 艺术”，这句话很形象地说明了广告的本质，我们运用广告的目的就是说服和劝诱消费者不去购买其它竞争品牌，转向购买我们的产品。广告要能有效地解决消费者 对产品的认知、认同、认购问题，为什么哪一半广告浪费了，主要是因为它只解决了消费者的认知问题，在认同和认购上没有关注或关注的力度不够，结果只能是只 见开发不见结果。 如何才能提高广告传播效，降低广告投入风险？这是策划人必须面对、必须用心考虑和求索的。这可以通过广告策略提炼、广告创意、媒介选择、媒介组合等方面进行挖掘和控制。 策略见高低。广告效果的好坏，根源上与广告策略精准与高低有关。策略决定我们能否找准消费者最关心的话题，找到消费者最关心的话题之后，才能进行有效地沟 通。口子窑在中国白酒市场一路飞扬，与口子窑看清了中国商场中诚信缺失与内在呼唤后，通过“诚信”的诉求策略，让“成功有道，执信有恒”的口子窑成为招待 朋友、招待客户的合理选择。 创意吸起注意。注意力经济等概念说明了创意的重要性。在资讯爆炸的时代，没有一个好的创意，你的广告费十有八九就打水漂了。创意是广告的战术层面的问题， 它解决的是如何说的问题。同样的一个信息不同的说法，其传播的效果是不同，这也是策划人智慧较量的一重要关节点。乌江柞菜通过一句“我爷爷的爷爷说好”， 将产品的悠久历史生动、深刻、形象地传达了出来。 媒介选择要找好最经济有效的信息载体。广告费的浪费也与媒介选择密切相关，不同的产品、不同的行业发展环境、不同的消费人群、不同的推广策略、不同的推广 区域对企业的媒介有不同要求。一个区域性的品牌就不要选择一个全国性的媒体，一个工业性产品就不要选择一个大众媒体，一个卖给老年人的产品就不要选择在 《女友》上登广告。另外媒介并非只有电视、报纸、广播、电台才叫媒介，可能用的媒介非常多，包装也是一种媒体、终端也是一种媒体，所有与消费者接触的环节 点都可以当作一个与消费者沟通的媒体来打造，这样就形成了与消费者沟通交流的立体渠道。肛泰通过厕所广告位传播就是一个比较有效经济的媒介选择。 媒介组合，只选对的不选贵的。根据广告策略、行业环境、人群定位、企业资源、推广目标决定媒介的选择与组合。不同的媒介在传播上具有不同的传播优势，不同 的目标消费人群具有不同的媒介接触习惯，不同的产品具有不同传播要求，不同推广阶传播重点不同，这些是我们在媒介组合上必须考量的一些变量影响因素，组合 好了才会事半功倍。 公关：快速扬名之道 公关活动策划是策划人最爱津津乐道的一件事，这一招是最能体现以小搏大智慧的，好的公关策划可以让企业快速扬名，在品牌的知名度和美誉度建设上作用非凡。 这些年在中国的营销市场上，不乏通过公关事件营销活动迅速成名的案例，如农夫山泉、富亚涂料、奥克斯空调、蒙牛、武汉野生动物园等。 公关活动的核心是借事炒作，目的是以小搏大。 事和炒作紧密相关互动，找不到事，也就没了炒作的可能，这样以小搏大的目的就达不到了。有势借势，无事造事，只要我们用心去找，一定能找到适合我们闹的 事。张瑞敏为何要把不何格的冰霜全部砸碎，而不做降价处理，因为张瑞敏要在消费者心中和员工心中树立起海尔严格质量管理的美好形象，这几台冰霜的损失与这 个形象比起来，太微不足道了，此事被媒体一炒，这一砸，砸出了海尔的知名度美誉度，更重要是也砸出了海尔的市场，要知道在上世纪八十年代，在中国家电市 场，质量在中国消费者的敏感性太高了。 奥克斯的空调白皮书事件也是一次非常成功的公关策划。二十一世纪初，空调对中国普通百姓来说还是一件大家电，奥克斯看清了中国百姓改善生活质量的强烈需 求，通过白皮书事件，把空调行业的水份挤下来，一举在中国消费者心中树立平民空调形象，在众多空调企业的口诛笔伐下，一跃进入竞争激烈的空调行业前列。 无论是借事，还是找事、造事，有四点必须把握好。一是不违反国家法律、公共道道秩序；二是要与消费者站在一条战线上，体现和维护消费者利益；三是与产品卖 点、企业理念一致；四是具有新闻关注炒作的新鲜元素。前三点是实现名利双收的基础，后一点是实现以小搏大的关键。 以小搏大的关键是能否有效调动众多新闻媒体的参与，这一点是影响公关活动策划成败的关键所在。狗咬人不是新闻，人咬狗才是新闻。新闻的一个基本原则是新颖 性，少了这一点也就构不成新闻了。找到了公关活动的新鲜元素，公关活动也就能在新闻媒体的炒作下热起来。富亚老板喝涂料，武汉野生动物园砸大奔，都引起了 全国数百家媒体的热情参与，就是因为这事本身具有鲜活的新闻价值，有了这也才能吸引读者的眼球，能吸引读者的眼球，新闻媒体才会无偿并积极狂热的跟进炒 作。 促销：改变天平格局 促销策划是策划人常常牵肠挂肚苦苦思索一件事，在中国企业普遍战略缺失，缺乏系统设计、注重眼前即期利益，大都为生存挣扎的环境下，促销活动往往是企业看成改变市场地位和命运的主要依托。 中国企业对促销的理解大都是一种狭义的促销，市场上用得最多、最滥、最有短期效果的就是“降价打折”这一手段，到街头和超市走一走，看到和听到的是“折” 声一偏。这一现象有其现实和内在的背景条件，但这种手段放在市场、消费者、企业三个维度下看一下，是不是最有效最合适的手段，可能还有商讨的空间和必要。 促销本质是改变天平的格局，我们的产品与产品的目标消费者居于天平的两端，我们就是要通过促销活动让天平向有利于我们产品的这一方倾斜，让新的消费者有对 我们产品偿试消费的兴趣，老消费者保持对我们产品持续消费的欲望。要保持天平向有利于我们的这一方倾斜，我们就要不断地关注消费者那一端的微妙变化，在动 态搏弈中保持和诣与平衡，至于在这一过程中用什么手段比较有效，要根据具体环境，进行有针对性地设计，而不仅仅是打折这一个手段。 产品上市的不同阶段，行业的不同发展时期对促销的任务和要求是不同的，任务不同方法和手段也就不同。上市初期迅速解决消费者对产品认知是第一要务，这时广 告和新品试用是一个有效的促销手段，成长期认同、认购是这一期的要务，广告、服务、会员制、公关等是有效的促销手段，成熟期卖的更多更久、打击竞品是这时 的要务，公关活动、打折、困绑销售等就是比较有效的促销手段。 产品的促销同时也要与品牌建设保持和谐步调，这样产品才会卖得更久。 中国策划从点子时代到体系时代的过程转变中，许多企业家、营销人、策划人贡献了辛勤的汉水和智慧，这期间市场环境、竞争格局、消费需求均发生了很大的变化，这也是导致营销策划从点子到体系化的内在原因，在当前的市场营销环境下，我们不仅要能抓住消费者的眼球，更重要的是要能进入消费者的内心，并落地生根，仅靠一个点子就能卖货和持续卖货，显然是不够了。 营销策划本质是 一种创造性地整合资源，提炼适合企业的策略和方法，以此为基础实现企业市场推广目标的过程。资源与目标是策划人必须关注的两个关节点，目标的实现离不开相 关资源的支撑，资源的整合离不开目标的导向。两者之间的经济有效对接是我们策划人努力和价值所在，这里面涉及市场推广的许多环节，这些环节如一颗颗珠玑， 需要我们营销策划人打磨串联，这样才能成为一条亮光闪闪的有价值的项链，隐在这两者后面的指导思想是用最低的成本、最短的时间进入并占领消费者的心智空间。 在市场推广过程中，经典的4P理论帮我们找到了推广必须关注的几个关键环节，另外准确地市场分析、消费者洞察、有效的营销管理也是影响我们有效达成目标的 重要关节点。这些关键点既自成一体，又有机贯连，在一个目标的统领下，把这些资源有机地连接起来，让各个点承担好各自的职责和作用，为实现整体目标服务。 招商：借道奔驰 招商是比较具有中国特色的营销现象，也是中国营销人对世界营销理论的一大开创和奉献，招商也比较能体现中国人整合资源以小搏大的智慧。招商从本质是一种借 资金、借网络、借人力的一种行为，体现了一种分工合作的营销现象。有人把招商形容为产品的“第一次营销”，可见招商对企业之意义重大。市场中占绝对多数的 是中小型企业，资源有限渴望无限，能否顺利招商意义重大。 招商的核心是“借”字，但不是每一个企业都能成功地借的，象我们到银行贷款和亲友之间借款一样，能不能借到还是有一些条件和技巧要求的，并且对代理商来说 代理一个产品还有市场风险的。朋友之间的借款第一讲的是“信”字，如果没有对你的信任，99%是借不来的。银行借款讲究“有利可图和风险可控”，银行要能 在相对安全的情况下获利，才可能把钱借给你，否则借贷是不会成功的。有人曾提出过招商的“安全性、流动性、赢利性”设计观点，我认为切中要害，一个产品很 好地解决了这三者，招商的成功概率就会大大提高。 安全性解决代理商对企业信任的顾虑。这是经销商第一关注的要点，这一点解决了，后面才会有戏。影响代理商安全性的因素有企业实力、品牌影响力、企业开创者 的人格观念、行业地位、进退机制、代理权保障等。同样的招商，海王和一个不知名的企业，其对代理商的安全信心指数是不一样的。 流动性解决代理商对企业推广能力的顾虑。同样的产品、同样的市场环境不同的推广策略和方法，推广的结果也会是不同的，市场中已演绎了很多这样的故事。茅台可以被五粮液超越，云烟被白沙快步追赶，脑白金可以异军突起，三株可以轰然倒下，秦池可以一落千丈。 这些年中国招商市场发生了很大变化，商越来越难招，据说每天有2000万元的招商广告费打了水漂，这反映了代理商已趋于理性和成熟，另一方面反映了招商市 场在不断净化与与规范。对一个招商产品来说，解决了代理商的信任顾虑之后，第二要解决的是代理你这个产品之后能产品能在市场中流转起来，也就是要能卖得 动。 流动性方面代理商关注的是你的推广思路、策略、方法、模式、资源配置等方面，这些方面你要有充分的理由说服代理商，相信代理你的产品能够成功地推广给消费 者，得到消费者的认同和认购。这些年解决这个顾虑的一个有效方法是“样板市场”建设，企业通过样板市场，总结形成一套有效的市场推广方法与模式。眼见为 实，有一个成功的样板市场对代理商来说胜过你的千方万语。 赢利性解决的是代理商对产品获利的顾虑。庄子有一句名言“芸芸众生，皆为名来，皆为利往”，没有利益的趋动，再好的产品也只能在仓库睡大觉。利益的顾虑可 通过代理政策、价差设计、代理奖励等手段给予满足。这些政策的制定，要作到短期性激励与长期性激励相平衡，市场开发与市场维护相平衡。代理商更看重的眼前 利益，企业更要的是产品能在市场中持续发展，这样就要把眼前的诱惑和长期的远景，胡萝卜与大棒协调运作好。 品牌：飞得更远 品牌是企业存在消费者心中的资产。路长全先生提出过有品牌的经济是大树经济，没有品牌的经济是草根经济的观点。中国企业更多的还是停留在产品、价格、广告 层面的竞争，离真正的品牌层面的竞争还有一段很长的功课要做。品牌的竞争才是我们竞争的高级阶段，这就是为什么中国生产的鞋子，一贴上耐克的商标后身价瀑 涨的原因所在，消费者买的不仅仅是一双鞋子，还有耐克所代表的自由胜利的品牌精神，这个品牌内涵让产品本身产生了很大的溢价能力。 品牌策划是这些年策划界一块重量级的业务板块，很多有远见的企业和企业家也把企业的品牌建设提上了重要的工作日程。但对品牌建设往往不是处理的太复杂，就 是处理得太简单，复杂造成无法执行和操作，简单无法打造一个真正血肉丰满灵气可见的品牌。中国市场上的品牌大多处于名牌建设阶段，达到忠诚度阶段的品牌可 谓凤毛麟角，这样的的品牌很容易被其它品超越和颠覆。 品牌建设是一个系统动态的过程，品牌策划也要坚持系统动态的原则。 系统性要求我们从品牌定位、品牌核心价值提炼、品牌识别体系设计、品牌形象包装设计、品牌传播、品牌延伸、品牌管理、四度建设等不同方面统一规划品牌建设 体系，让每一次传播、每一次接触、每一次露面、每一个细节、每一个动作都能为品牌资产在消费者心中增加厚度。这方面可口可乐、麦当劳等国际品牌给我们提供 了可供借鉴的宝贵经验，仔细看看他们每一个推广动作，是不是都是有着系统谋划的线索。 动态性要求我们从竞争、消费者、企业三个维度动态地进行品牌建设。我们要在变化的环境中把握不变的定位，在不变的定位中利用变化的力量，在市场的动态变化中保持平衡与发展。　　 竞争对手的跟进与超越，细分与颠覆，不断对我们品牌的市场地位提出挑战，竞争格局的不同对给我们品牌建设提供的空间和策略要求也不相同。 不同环境、不同时空中消费者需求的不是一成不变的，消费者的消费心理也在随着环境的变化在做一些微妙的调整，我们的推广动作只有与之相呼应，才能有效地满足消费者的消费需求。 企业的不同发展战略、产品上市的不同时期，对品牌建设的任务和要求也是不同的，品牌建设只有与企业的发展战略和产品推广的阶段与节奏相协调时，才能如鱼得 水，对企业的发展才能产生相辅相成的推动作用，不然就会造成企业发展与品牌建设两张皮现象，这样的品牌也就失去了其生根发牙的土壤。

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