旅游品牌：距离产生“美”

发布人：admin     日期：2009-09-02

旅游品牌：距离产生“美” 文/交广商学院首席培训讲师谭小芳 管理学上有一则小故事，讲的是在寒冷的冬天，两只刺猬相互取暖，因为他们身上都有刺，距离稍微近点，就会被刺伤，而距离远了又会很冷，在不断的探索过程中，他们终于找到了一个最合适的位置——既可以相互取暖，又保证了他们之间不被对方的刺所伤到。这个距离就是他们之间的最佳距离。所以，人们常说：“距离产生美感”。是指人与人之间适当地保持一种距离，更用利于突出人的个性与美感。如果将这句话引用到旅游品牌与消费者之间的关系上，在笔者看来――在某些方面，也同样适用。 消费者喜欢在变化中寻求美感，并渴望突破一成不变的生活，对旅游也是如此。但旅游企业对消费者的希望往往都是非常完美的。希望消费者对自己（比如旅行社、携程网），能够保持始终如一的情感。希望消费者在消费过程中保持一种“忠诚”！从而更有利于消费者对产品、服务的重复使用与指名购买。 无可否认，品牌忠诚度在旅游品牌三要素里占有相当重要的位置。但这中间所涉及的一个“度”的问题，往往还没有引起足够的重视。这里所指的“度”，可视为品牌与消费者之间的一种“距离”。 比如说，是不是品牌与消费者之间越近，越能体现品牌的美感呢？我看不见得！品牌的距离与消费者无限制的拉近，频繁暴光，对品牌的美感度不一定有什么好处！这是一个非常矛盾的问题，现在我们一直在倡导让旅游品牌与消费者更近些。但是，是不是越近越好，不能一概而论。 谭小芳老师认为，虽然一直在倡导以消费者为中心的营销概念。诚然，随着经济的发展，旅游消费者地位越来越突出。谁掌握或谁拥有的最终的消费者，谁将是最终的赢家。这是不争的事实。渠道改革与渠道扁平化的发展，都说明了旅游品牌与消费者之间距离与关系的重要性。 这很容易将我们的旅游经理人从一个误区引入另一个误区：无限制地拉近品牌与消费者之间的距离，无限制的运用各种方式取悦消费者，最终导致品牌与消费者距离过近，损失了美感！这主要表现在以下两个方面： 一、密集式投放广告，“强制”消费者接受。 广告投放的密集程度，与旅游品牌的知名度息息相关。没有知名度，谈什么美感与忠诚，无异于纸上谈兵，水中捞月。同时，密集投放，也是拉近与消费者之间距离的王牌。 但我们看看现实生活中的一些广告，为了能给消费者留下更深刻的“印象”，甚至在同一时间连续播放三次，如果没有限制，我估计很可能连续播放五次八次的也大有人在！调查表明，这样的“无限制地拉近与消费者之间的距离，”往往容易引起消费者的不快！大部分消费者都会有一种被“强奸民意”的感觉。这种感觉一旦产生，“名”是出了，可“美”却无从谈起！一些消费者反映――面对来自各种报纸杂志刊登的旅游信息和网络广告的条幅轰炸，令人焦头烂额，不知该如何抉择！ 谭小芳老师认为，旅游广告的密集投放也一定要讲究一个方式和方法的问题。在“度”上要掌握好一个尺寸。太多容易过火，太少又达不到效果！所以，是不是天天“拎”着消费者的耳朵做广告就有效，还需要因地制宜地总结与分析！即要巧花心思，又不能盲目蛮干！ 很多广告主都知道，有一半的广告费被浪费掉了，但又不知道浪费在什么地方。依笔者看，在“度”的问题上好好把握一下，也许是柳暗花明的最好出路。 二、毫无节制地散发宣传品。 只是站在旅游企业自己的角度，去判断消费者的行为，往往不够准确――这是一种很难两全其美的关系。如何在这中间取得一种平衡，是旅游企业致胜的关键。前面说过，做任何事情都要讲究一个“度”的问题。而现实的旅游品牌宣传的行为有时却相去甚远。 比如现在随便在大街上走走，都可能遭到“宣传单”没完没了地“围攻”，甚至填写什么表格之类等等。走到社区里面，有的旅行社、景区甚至会将宣传单页塞到信箱或者门缝里面。如果不能掌握好一个度的问题，无限制地与消费者频繁接触，很容易引起消费者的反感。企业培训讲师谭小芳（预定谭老师品牌管理课程，请联系13733187876）认为，一旦消费者认为你的宣传已经干扰了他的正常生活，那么这种“零距离”与消费者的接触方式，就不一定能让消费者产生一种美好的感觉了！从另一个角度看，这种方式与“把名牌产品放在地摊上叫卖”没有什么本质的区别。 总之，信息越来越发达，与消费者的沟通变得多样化，复杂化。到底哪一种方式更科学，不能一概而论！有时需要我们的品牌“雾里看花”，给消费者留下美好的悬念和丰富的联想；有时又需要实实在在，让消费者伸手可及。把品牌与消费者之间的距离保持得恰到好处，消费者在追求潮流与“新鲜感”时，自然会对品牌产生无以附加的“忠诚”。 各色旅游联盟、旅游专卖店、社区门店等经营方式，从某些方面来看，一方面解决了旅游企业与消费者沟通的“窗口”问题，另一方面也解决了距离问题。运用得好，有利于加速旅游品牌的传播及客流量的增加，并为企业的成功奠定坚实的基础。但同时要求我们旅游营销人在发展中求变，不断创新。把旅游品牌与消费者之间的距离拉得恰到好处，取得商战的胜利。

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