如何使企业品牌增值——科学的市场分析与合理的营销资源整合

发布人：admin     日期：2009-10-26

埃里克•金明白，在合理分配10亿美元的营销预算前，必须对几个关键问题心中有数：第一，要对全球市场进行评估，以准确地为未来营销投资确立方向，使投资最大限度地科学与合理。第二，要对各类产品在不同国家市场的潜力做科学的分析与论证，以求最大程度掌握产品增长潜力和增长方向。第三，要对重点国家、重点市场的经济现状和经济增长前景做科学分析与预测。以上述信息资源为依据，埃里克•金和他的团队才有可能制定科学的营销方案，并且坚定不移地执行。 可是在1999年埃里克•金刚刚接手时，上述三个重要的信息资源都严重缺失。于是，埃里克•金花了很大功夫，建立了一个非常科学的数据库。这是一个浩大的工程，它涵盖了三星公司发展的关键数据，如产品的市场渗透率、市场份额、利润率、媒体宣传、竞争对手动态、各个主要市场的增长预算、人口水平、人均GDP等等，这些数据为营销经理们的推销提供了必不可少的信息资源。更重要的是，这个被称为M网的数据库，还收集了行业基准参照数据，营销经理们可以把本公司的营销成本与本行业竞争对手的成本进行比较分析，找出差距。更值得一提的是，通过M网数据库，营销经理们可以在电脑上建立预测模式，以确定目前哪些领域的营销投资会带来最大收益。正是由于有了科学的数据分析作基础，才使三星的品牌在林立的竞争对手中脱颖而出。 在科学的数据分析后，埃里克•金发现过去营销资源的分配很不合理，例如北美和俄罗斯的营销资源占总额的45%，但是增长潜力较低，应该调到35%，才与它的增长潜力相匹配。而中国与欧洲市场过去只占营销总额的31%，由于增长潜力较大，应该调到42%。这样的调整结果，减少了三星在美国市场的预算，而把资金投到回报率较高的欧洲市场。这种合理的营销资源调整，加快了三星品牌走向世界品牌的步伐。 <案例>三角集团：开拓创新，与时俱进 三角集团自1976年建厂以来，在20多年的历史历程中，勇于冲破传统国企体制的束缚，大力推进企业的体制、技术和管理创新，从小到大，从弱到强，迅速发展成为以轮胎生产为主导产业的大型国有化工集团，企业综合实力居全国同行业首位，销售额列世界化工行业50强第12位，成为国家520家重点企业和山东省重点培植的24户重点企业集团之一，连年被评为全国500家最大工业企业和最佳经济效益企业。“三角”商标被认为国内轮胎行业第一个“中国驰名商标”，山东省重点培植的9个国际知名品牌之一。2002年销售收入突破30亿元，利税大幅度增长，继续以强劲的势头领先全国同行业。究其品牌增值的原因主要有以下几个方面。 （1）制度创新 党的十六大报告指出，要大力推进企业的体制、技术和管理创新。作为中国轮胎行业领头羊的三角集团靠着创新不断把企业做大、做优、做强，企业综合实力连续多年居全国同行业首位。改革和创新是三角集团永恒不变的主题。三角集团将创新观念渗透并有效地用于从传统企业向现代化企业过渡的全过程。创新是民族进步的灵魂，也是企业成功的保证，能否有效地创新直接关系到企业的生存和发展。 三角集团始终在改革和创新中不断发展壮大，自1976年成立至今，三角集团从无到有，从小到大，从单一到多元，实现了快速发展。其最根本的原因在于三角集团把改革和创新作为企业发展的“动力源”和“助推器”，在战略、制度、经营、管理、科技、机制等方面进行全方位创新，使一个传统的国有企业向着现代企业制度支撑的规范化企业集团发展。战略创新事关企业生死存亡。自1991年以来，三角集团就制定并有效实施了以培育、提升自身核心竞争力为主题，以行业领先为目标的发展战略，子午胎战略是这个战略创新体系中最为重要的战略之一。20世纪90年代初，国外发达国家的子午胎普及率已高达85%，而国内子午胎还处于起步阶段，斜交胎仍占据着主导地位，市场和效益在当时还明显优于子午胎，即便如此，三角集团还是确立了子午胎发展战略。面对资金和技术两大难题，三角集团瞄准目标不放松，经过几年的努力，现已形成450万套子午线轮胎的生产能力，子午化率达到60%，全钢子午胎国内市场占有率达到20%以上，成为企业新的经济增长点和效益支柱。 （2）管理创新 管理创新是迎接挑战的基石。近几年来，随着现代企业制度的建立、市场取向改革的进一步深化以及我国加入世贸组织、体制的变化和激烈的市场竞争，使国有企业在管理方面面临着严峻的挑战，三角集团在管理、制造、科技、营销、分配等方面做了大量开拓性的工作，创造并推广实施了“三角动静管理法”、“科技创新体制化”、“三角品牌战略”、“三角人才管理台阶论”和“三角管理法则”等具有三角集团特色的现代化管理理念、方法。特别是自2001年以来，三角集团在财务、设备、营销、制造系统开展应用ERP项目和物流管理项目，提升了基础管理的信息化、现代化水平，在以信息化带动管理现代化方面迈出了新的步伐，为企业管理升级奠定了良好的基础。三角集团组织实施的《以轮胎行业领先为目标的战略管理》获得了第七届国家企业管理现代化创新成果一等奖。2002年三角集团被山东省经贸委评为“山东省管理创新优秀企业”。三角集团发展壮大的每一步都离不开创新。但三角集团感觉到最关键的还在于思想观念的创新，在三角集团，每过一个时期，就要举行一次思想观念的更新，让职工反思一下行业的问题和处境，树立危机意识和竞争意识，对此，三角集团形象地称作“扔石头”。在强手如林的市场竞争中要始终立于不败之地，没有勇于突破、敢于创新的精神是不行的。三角集团有一支善于创新的经营班子，有一支敢于创新的干部员工队伍，有一个鼓励创新的良好机制和氛围。 （3）科技创新 近年来，三角集团以产品领先为目标，不断提高企业的自主创新能力，平均每10月就推出一个新产品，产品结构调整步伐领先市场需求变化3年以上。党的十六大报告指出，放手让一切劳动、知识、技术、管理和资本的活力竟相迸发。三角集团始终把科技进步作为保证战略实施的核心力量，高起点、高质量地实施技术发行和技术创新，并把科技研究、技术开发同产品结构调整密切结合起来，把自主研究开发同引进技术密切结合起来，让科技的活力进一步迸发，形成自己的核心技术竞争力。三角集团建立起从课题选择到成果转化，从进度管理到激励考核各中间环节的管理体系，建立起包括技术及人才的引进、合作、培训在内的科技创新能力体系。建立起包括群众性技术创新、知识产权保护等内容的科技创新促进体系。三角集团坚持科研投入优先的原则，科研开发费用每年保证占到销售收入的3%以上，“八五”以来，企业先后投资10多亿元用于科技创新、技术改造和新产品开发。在实施“子午”的战略中，由于“子午”胎产品科技含量高，在技术和工艺路线上，三角集团在高起点引进国外先进技术和关键设备的同时，实施了“三级跳”工程：通过技术引进实现技术蛙跳，通过消化吸收实现平稳着陆，通过技术创新和开发“软件的软件”，实现引进技术的落地生根。三角集团形象地把这称为“配钥匙”，通过“配钥匙”，三角集团解决了许多企业技术引进与自我开发的难题，走出了“引进——落后——再引进”的怪圈。三角集团创立了轮胎实体整合设计技术理论，通过该应用理论，企业从最初引进的2个全钢子午胎产品，发展到目前的28种规格、60多个品种，产品性能达到国家一流水准。新近正在进行的智能轮胎研制项目更是领先国际同行业。为持续提高企业自主创新能力，企业成立了国家级企业技术中心，设立了轮胎行业首家企业博士后科研工作站，同时，与清华大学、山东大学、哈尔滨工业大学、中科院等高等院校和科研院建立起长期的技术协作关系。中心创立的轮胎整体结构设计优化理论，开展的有限元应用研究、嗓声研究项目测试技术都达到较高水平。近年来，三角集团先后改造了40多个老产品，完成了轿车、轻卡、载重车三大系列56种规格100余个品种子午胎的研制开发，“无内胎工程系列轮胎”、“子午工程胎”等填补了国内同行业的空白，新产品销售收入达到集团总收入70%以上。目前，三角集团已有自主开发的32项科技成果获得国家专利。 （4）质量创新 最近10年来，三角集团经济增长平均每年都以30%的速度递增，2002年销售收入突破30亿元，利税3.84亿元，继续以强劲的势头领先全国同行业。三角集团把创品牌摆在企业经营战略的重要位置，在创品牌过程中，把质量作为主战场，把“质量是企业的生命，是产品走向市场的金钥匙”作为质量教育的主旋律，确定了“以质量求生求，以品种求发展，以技术进步为先导，以满足用户为目标”的质量方针。三角集团实行质量指标承包制，对各生产车间实行关键质量指标领导集体承包，对质量管理和技术部门实行全公司综合质量指标承包，对涉及多方面的综合质量问题实行多部门联合承包，形成责任共同体。建立质量追溯体系，“三角”的每一条轮胎上都有一个胎号，出现质量问题，都可以通过这个胎号，追查到从原料采购到各个工序的每一个操作人，形成了对产品的全过程质量管理。质量管理坚持科学化、标准化、规范化，积极与国际惯例接轨。企业先后通过了ISO9001、ISO9000、ISO14001、ISO10012等质量体系认证，并通过美国交通部DOT及欧洲ECE安全认证，“三角”版轮胎连续多年被评为山东省品牌产品和全国A级产品。2000年，“三角”商标被认为“中国驰名商标”2002年，三角牌全钢子午轮胎获得中国质量论证中心轮胎行业第一号“CCC”认证。 （5）文化创新 从某种角度来说，企业不仅是经济组织，更是一个文化组织。企业文化建设事关企业改革、发展和稳定的大局，是企业的灵魂工程，营造高品质的企业文化，是增强企业可持续发展能力的根本途径。三角集团在20多年的发展中形成了较为深厚的企业文化，董事长丁玉华提出了“企业是人，企业经营人；经营他人，更要经营自己”的企业经营管理理念，三角集团坚持以人为本，以企业文化凝聚人心。在“高速度发展，高效益追求，高品质奉献，高层次进取”和“敬业、爱人、务实、创新、诚信”的企业精神引领下，不断通过文化和物质的载体，在商品价值之外，赋予三角品牌和产品更多的社会价值、文化价值，充实进更为丰富的人文精神。他们提出了“建国际先进企业，创世界知名品牌”的企业发展战略目标，创造了“上道工序为下道工序服务、后勤部门为生产一线服务、职能处室为生产车间服务、全体员工为市场服务”的企业服务理念。“企业是人，企业经营人；经营他人，更经营自己”体现了人本管理的思想。只有尊重人、研究人、培养人、开发人、发展人，才能更好地使用人，才能形成一个“我要干，我能干”的氛围。三角集团肯定个人的尊严，实施充分的培训，创造无偏见的工作环境，关心每个人的成长前途，为每个员工创造事业成功的条件，三角集团建立了与员工的对话和沟通平台，员工可以通过各种渠道了解公司的有关政策以及生产经营、管理业务、教育培训等方面的情况，在公司内营造出“风正、气顺、心齐、干劲足”的文化氛围，从而产生了群体的活力和动力，为三角集团创建了国际先进企业，创世界知名品牌提供精神动力。在人本管理思想指导下，三角集团狠抓高素质人才队伍的培养、管理，建设一套能够推进企业发展的吸引人才、聚集人才、开发人才和留住人才的政策，以及与之相适应的激励、约束、淘汰机制，构建起以利益台阶为核心的激励与约束机制，也就是“人才管理台阶论”。在企业内，谁有多大贡献，就给谁多少回报。台阶可上可下，所有岗位一律竞争上岗。公开透明，使在位者有压力，低于其位者有动力，使在岗者成为竞争的目标，下岗者有了奋斗的目标。 我们在学习了二者成功经验的同时，研究他们的品牌增值方法也是不可回避的话题。然而不模仿三星，不模仿三角集团，我们的企业就不能稳中求升了吗？ 有个小故事讲：有10个人一起卖馒头；十年过去了，卖馒头的人剩下了5个；又十年过去了，卖馒头的人只剩下了3个；再后来又有一个人走掉了；最后，卖馒头的人只剩下了“老王头”自己；所以在今天，他的馒头卖的特别好。 这就是在告诉我们：除了模仿三星品牌迅速增值的方式外，创造一个品牌并长久的将其维持下去也不失为让品牌身价倍增的好方法。当然，维持品牌并不是死守不变，假如品牌已名声扫地，就不必再费力去雕朽木。一般地说，使品牌起死回生，这比再创新的品牌费力、费时、费钱。维持品牌法有多种，但有些以下五点原则必须遵守。 ——别轻易放弃 行业越受欢迎，其品牌地位受到的波动就越大，受到的挑战就越多。品牌经营者应有顽强的毅力、坚定的信念，别轻易放弃。品牌受到衰落威胁属正常现象，企业一时的挫折与徘徊也是企业发展过程中必然的现象。“老王头”坚持到了最后，所以他获得了成功。 ——处理好知名度与美誉度的关系 企业不要为了一味追求品牌的知名度，而忽视了品牌的锻造。高知名度、高美誉度当然是最好的，但当企业美誉度不够高时，先别只追求品牌的知名度，否则树大招风，一旦企业、产品出了些差错，其负面影响将是巨大的。应先默默练好企业的内功。“老王头”能几十年如一日的卖馒头，相信周围的称赞声应该多于责怪声。 ——以消费者为中心 顾客就是上帝，一个品牌的成功与否，根本上就在于消费者的认同信赖程度。品牌不是企业经营者的品牌，而是消费者的品牌。品牌的维持与消费者的意愿和偏好紧密相关。让公众了解品牌、理解品牌、保护品牌对维持品牌具有重要意义。几十年来，只给自己做馒头的人是不会有顾客的。 ——了解消费者的变化 消费者对商品的认识能力决定了品牌的前途。消费者通过新闻媒介提供的信息和政府的质量检测结果，以及亲自感受去评价产品的知名度，他们对品牌产品信息反应灵敏。但他们反应的方向主要受消费文化和收入水平的影响，而且这些因素是经常变化的。营销者了解这些变化，并使其品牌的产品适应这些变化，才能更好地维持其品牌。不管“老王头”是否做了市场调研，幸运的是目前吃馒头的人还不少。 ——切忌恋战 对于自然淘汰的品牌，可以作维持品牌的努力，但切忌恋战。对于一些带有历史特点的品牌或企业，有的可以换汤不换药，即改掉不合时宜、声誉不好的品牌；有的可以汤、药一起换，即品牌、产品一块改。20世纪90年代初的“矿泉壶”大战，就是因为生产各矿泉壶的企业过于恋战，互相攻击对手，而不是共同做大市场，商战的最后导致了整个矿泉壶市场的覆灭。不管是“百龙矿泉壶”，还是其他的品牌，都从市场上消失了。如果今天大家只吃烧饼，那“老王头”的馒头肯定是卖不出去的。 根据品牌衰落的原因和维持品牌应遵循的原则，我们可以找出若干维持品牌的方法。 （1）不断地调整与变化 许多企业存在一种误解，品牌一旦创立，就应该永久不变，维持其特色。其实，不变的产品永远不满足常变的消费者的需求。几乎每一个世界品牌都是在不断地变化着。万宝路品牌之所以青春永驻，就在于总有流行的万宝路香烟问世。可口可乐口味、麦当劳调味汁、列维牛仔裤式样，都是经历了诸多变化。就连适合变化的法国白兰地，英国威士忌也在包装和等级上不断变换花样，总给人以品牌兴旺的印象。 （2）让消费者决定品牌变化趋势 可口可乐改变配方引起消费者抗议，就在于与消费者喜好发生脱节，可口可乐之所以还坐在世界品牌的塔尖上，就在于它顺从民意，保持了旧有的配方。品牌的变或不变，与消费者的习惯、偏好、变化同向和同步，就能维持品牌。 面对着将声誉扫地的克莱斯勒公司，艾柯卡起用了有丰富市场经验的“福特旧人”约瑟夫•坎帕纳分管市场调研工作。坎帕纳于1982年11月组建了一个约60人的市场调查小组，专门负责调查研究汽车市场动态、市场消费趋向、顾客消费偏好、燃料价格波动和家庭规模变化。他们预见到20世纪80年代石油价格下降，汽油供应充足，可容纳一家人的汽车需求看涨，于是保留了公司生产多年的“纽约人”牌大中型车，又出人意料地推出折篷式汽车，最终使克莱斯勒公司走上复兴之路，维持住了一系列品牌。 （3）保证与消费者信息沟通渠道畅通 一个明星，如果人们看不到他演的影片，又听不到他的消息，久而久之，人们就人会逐渐淡忘。品牌也是如此，要使品牌得以维持，必须将其变化的内容和形式告诉记者，并了解反馈的意见；通过这种双向沟通的方式，不仅可以增加企业与消费者的情感，提高消费者对其品牌的忠诚度，而且可以随时掌握消费者的需求变化及要求。 品牌与消费者的沟通受阻，是品牌衰落的重要原因之一，过去专门供应外宾商品的北京友谊商店，与国内顾客没什么信息沟通，刚一向国内顾客开放，没有多少人光顾，后来，他们提出了“欢迎中外顾客惠顾”的口号，广为宣传，才恢复了名店生机。 百事可乐也曾改变口味，但由于与消费者沟通及时、方法得当，不仅没遭到可口可乐的厄运，反而提高了声誉。这是福莱公司成功策划的公关活动结果。此次公关活动主要是安排公司发言人走访一些主要城市。通过电视台、广播电台、报纸和杂志的采访报道，使消费者了解新投产、改进了节食型百事可乐口味。在走访的20个主要市场地区中，福莱公司在每个地点安排了由医学心理学家同时是美国一些大型食品饮料厂家顾问担任的发主人接受新闻媒体的采访。福莱公司安排这位发言人出现在一些著名的电视、广播节目中，出现大报、大刊上，包括“早安美国”，“有线新闻网”的“拿两个”电视节目、《新闻周刊》、美联社下属的广播电台、国家公共电台等。3亿多人的看到或听到有关报道。该公司的总裁称这次公关活动是百事可乐公司有史以来最成功的一次。可见，品牌企业的产品与消费者有效沟通是维持品牌的重要措施。 （4）品牌锻造 前面我们讲过，创出好的品牌需要质量，维持品牌更需要高质量。在消失的品牌中，有些是假冒伪劣品给砸的牌子，而有些质量下降，是自己砸了牌子。 质量是品牌的生命。没有高质量的保证，品牌是不能长久的。企业经营者不能存有侥幸心理，愚弄消费者的结果必然被消费者抛弃。 （5）做好危机公关 企业发展过程中出现了危机并不可怕，最重要的是要做好处理危机的公关工作，把因丑闻、事故等造成的负面影响减至最低，甚至变为积极的影响。 1993年6月10日美国华盛顿州一对夫妇报告，他们在一罐“减肥”百事可乐中发现一注射器。第二天该州另一地区一位居民也报告说，在一罐“减肥”百事可乐中发现了注射器。 事件发生后，美国联邦食品及药物管理局在13日向消费者提出建议，在饮用这种饮料之前，应仔细检查铝罐是否异常，另外最好将饮料倒在杯子中饮用。 这一事件在13日新闻媒介报道之后，事情变得越发不可收拾。到16日下午，在美国50个州中起码有20个州不断有人报告在百事可乐罐中发现注射器、针状或其他异物。事件发生后，百事可乐公司进行了认真分析检查，没发现任何被人投放异物的证据，尔后，他们借助法律手段进行了反击。 从15日开始，陆续有人因谎报在百事可乐中发现异物而被捕，有十多人承认他们的投诉是谎言。有的撒谎者说他们当初是想得到公司的赔偿，有的则说想出风头，瞎起哄。美国法律规定，编造投诉某种产品最高可判刑5年，并处罚款25万美元。各地撒谎者被捕的消息传出后，投诉便销声匿迹了。 百事可乐公司19日起在美国各地200家报纸上刊登广告，感谢千百万人对该公司的支持，希望尽快摆脱这一事件的影响。由于“危机公关”做得好，百事可乐的销售并没有受到什么影响。 （6）领先他人 品牌要得以维持，还要在竞争中取得优势。只有在技术或服务或其他某些方面领先于对手，才不至于被排挤出竞争日益激烈市场。其品牌有了自己的个性，才能在消费者心目中有一席之地。塑造大品牌与领先地位识别也是让品牌快速升值的秘诀之一。 上面介绍了一些品牌升值的方法和规则，但大家在读了之后往往会觉得实现起来有一些困难，有的人投入了很多金钱和精力，但结果还是不如意，最后丧失信心，打着退堂鼓而去。 那么，还有一个提高品牌价值的秘诀，就是：塑造大品牌与业内领先地位的形象。 一个区域小品牌溢价能力不如全国性大品牌强，一个中国品牌则不如国际品牌，如娃哈哈、乐百氏酸奶要比地方小品牌高20%，雀巢奶粉要比一般国产品牌贵25%以上。所以要尽量塑造出大品牌形象对提升品牌价值大有好处。 在广告、事件行销、新闻宣传中要不失时机地宣传能佐证自己为大品牌的信息。海尔“先难后易”的国际化战略，大肆张扬“产品畅销德国、成功登陆美国、全球海尔人祝中国人民春节愉快”，有效树立起国际级大品牌的形象，其品牌价值大大超过了其它国内电器大品牌。 即使产品没有覆盖全国，只要财力能接受，投一投中央台是有必要的。报喜鸟的崛起是一个非常有价值的启示。在近几年的媒体投放中，报喜鸟正是突出地利用了中央电视台这个传播品牌的广告资源，很快实现了品牌提升，从而建立起了良好的品牌形象，由于央视在国内的影响力以及自身一些特殊因素，使得央视不管是在覆盖率、收视率，还是在权威性、可信度等方面均存在着其他电视台无可比拟的优势，通过营销活动、广告宣传来保持品牌活力，并通过央视的广告投放来提升品牌形象、巩固强势品牌地位也正成为“报喜鸟”的基本广告策略之一。 1998年“报喜鸟”作为新品牌第一次亮相于央视，通过在央视的投放，给消费者传达了“报喜鸟”做“大”品牌的概念，建立了较高的品牌形象，而连续几年的持续投放也巩固了其品牌领导地位。企业生产的是有物理属性的产品，而消费者购买的是有情感归依的品牌，产品的“附加价值”是品牌不可或缺的因素，“附加价值”主要源于消费者对该品牌的使用及体验、广告和包装，服装产品的附加价值是可以超过其产品本身第一层面上的价值的。在央视的持续广告投放，可以被认为是对企业品牌的长期投资，而这种投资的结果则促使了产品附加价值的提高，央视由于其高权威性、高可信度赋予了品牌更多内涵的附加价值。其次，利用央视的高覆盖率、高收视率，迅速打开品牌知名度，拓宽了代理加盟渠道，节省了广告费用的支出，避免了资源浪费。1998年之前，很少有服装企业舍得花钱在央视作广告，除了投入成本上的考虑以外，事实上还有很多其他方面的顾及。但是，正是1998年报喜鸟在央视的投放，使得任达华与“我爱报喜鸟”这句广告语在短时间传遍大江南北、妇孺皆知，大大提高了品牌的知名度，在全国很快打响了品牌。各地代理商纷至沓来，要求代理报喜鸟品牌，从而拓宽了加盟渠道，促使了报喜鸟连锁专卖市场网络的建立。

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