饮料品牌营销运作的困境和出路

发布人：admin     日期：2010-05-07

饮料品牌营销运作的困境和出路 ——访亚洲品牌（中国）委员会专家委员 杨兵 □ 彭东海 　　2009年是新中国成立60周年，在这举国同庆的时刻，近日，笔者采访了亚洲品牌（中国）委员会专家委员杨兵。采访中，杨兵谈道：“中国改革开放30年来，我们对各行各业都在深刻地总结和反思。30年前，我们是典型的计划经济时代，通过30年改革开放，现在我们逐步由典型的计划经济走向社会主义市场经济。国有企业仍然是中国目前经济实体的主力军，但是国有企业的整个体制改革还进行得不够广泛，也不够深入。” 　　杨兵提到，国有企业的管理层没有几个是真正意义上的职业经理人，基本都是政府委派的官员或者是内部提拔的“资深”人士，要么就是轮流坐庄的交流企业家。可以看到，很多国有企业在发展中，重大的企业决策仍然还是在地方政府指导下作出的。 　　目前在中国，职业经理人并没有令人羡慕的社会地位，这个阶层还远远没有形成。这也是阻碍中国企业做强、做大的重要原因。 中国饮料产业的发展现状 　　改革开放30年来，一些民族品牌的饮料明星出现了。比如健力宝、娃哈哈、乐百氏、养生堂、汇源、椰树、露露等等，这些都是在中国饮料史上值得记载的知名品牌。但风风雨雨30年，本来很好的企业、很好的品牌，由于方方面面的原因，现在的整体状况已经是很不令人满意。 　　拿饮料品牌健力宝来说，在可口可乐进入大陆市场的初期，其瞄准的最大竞争对手就是健力宝。健力宝曾是中国碳酸饮料第一品牌，在国内无论是知名度、美誉度还是市场占有率，当时都是名列前茅的。但就是由于其经营机制和管理体制，最终导致这个品牌走向了衰败。 　　20世纪90年代，中国本土还有一个碳酸饮料品牌——旭日升冰茶。旭日升当时也是红遍了大江南北，但是，旭日升通过十多年的沉浮也几乎销声匿迹了。还有一个饮料值得一提，那就是娃哈哈集团的“非常可乐”。非常可乐在中国市场上有很多可圈可点之处，它成功地避开了在国内一、二级市场与世界两大可乐巨头的正面竞争对抗，深入到中国的县级甚至乡村市场去，广泛地以渠道方面的优势进行密集型分销。尤其在广大的乡村市场，非常可乐就是可乐的第一品牌。在这样的战略背景下，非常可乐扎根中国本土市场能够生存下来应该是个奇迹，我们要为娃哈哈集团鼓掌。从某种程度上讲，这也为中国民族饮料品牌争了一口气。 在夹缝中求生存还是不断创新 　　就碳酸饮料目前的情况来说，中国本土的饮料品牌还是有新的生存机会的，可是要抓住这个机会还是要避开两大国际饮料企业巨头的优势，开发具有中国本土特色、在市场上具有优势的品种。举个简单例子，在汽水这个品类里面，第一大品牌就是可口可乐的雪碧，第二大品牌是百事的七喜，但是要说出第三大汽水品牌就难了。实际上，我们的机会很多，但是面临各种各样的机会，关键是看企业如何作出科学的选择。 　　在中国的饮料行业有一个企业在创新方面做得比较好，尤其是在新品开发方面，那就是“养生堂”公司。公司老总叫钟睒睒，他抓住中国市场发展的机会，开发出新的果汁饮料——农夫果园。这种果汁是中国市场上以往少有的中浓度果汁，就是浓度在30%-40%的果汁饮料。为什么中国市场上原来一直缺乏中浓度的果汁饮料，很重要的一个原因是中浓度果汁灌装到瓶子里面以后放得稍微久一点儿会出现分层现象。这个问题一直困扰着众多果汁饮料企业。养生堂公司在这方面做了很好的消费者认知引导，告诉消费者喝前首先要“摇一摇”，这点把握得非常到位。把一个产品的缺点通过消费行为的认知引导转变为一种带有区隔性的优势，这“摇一摇”既增添了饮料购买及饮用过程中体验的乐趣，又很好地避免了中浓度果汁分层带来的视觉弊端。 　　杨兵谈道：“我们的企业往往不在消费者研究方面下功夫，却在跟风方面一个比一个厉害，最终导致企业都不愿意做新产品开发和相应的市场推广。因为市场先驱往往死在后来者围攻绞杀的征途上。我们知识产权保护的力度实在是太薄弱了，国人的投机心理又是空前的膨胀。” 新产品盲目推广要小心陷阱 　　2009年，很多企业不断开发出新品类饮料，比如娃哈哈集团推出的介于啤酒和茶饮之间的时尚饮料——“啤儿茶爽”；还有开发出专门针对保护视力，尤其是针对女孩子保护眼睛的功能型饮料“这样紫啊”等等。但有些企业在做品牌、做市场方面往往看的只是自己所拥有的优势资源，而对市场到底需求什么样的饮料、市场会以什么样的方式来接受品牌这方面的了解还远远不够。所以，开发出来的新产品往往给人的感觉好像是在摸着石头过河。很多事例证明，企业以这种思路运作的新品牌、新产品淘汰率和失败率都是很高的。 　　大家知道，饮料作为快速消费品要打开市场，必须要有对终端的有效拉动，没有终端的拉动，走货是很困难的。终端的拉动最主要的方式还是采取广告宣传，这也是最省事的。当然，省事不一定省钱，更不能保证取得良好的效果。很多老牌饮料企业还在以传统、老套的广告轰炸方式来启动新品牌市场，这里面临着巨大的风险。杨兵说：“从我们目前的调查来看，这些企业在推出新产品之前对市场的了解还是不够充分的，无论是战略还是策略方面都有值得商榷的地方，我们可以用时间来检验我们的预言。” 在战略规划中，是专业化发展还是多元化发展 反过来看一下国际饮料巨头是怎样推出新的产品。在大约十年前，中国市场上稀果汁饮料的第一品牌是统一企业推出的“统一鲜橙多”。通过这些年的运作，统一鲜橙多品牌逐步由导入市场、成长市场、成熟市场进入了衰退市场阶段，给人的感觉是品牌老化的迹象非常明显。这样一来，就给其他饮料品牌企业创造了机会。最明显的是，可口可乐趁机推出了自己的果汁饮料品牌“美汁源”，而且是大获全胜。大家可以在市场上看到，美汁源在果汁饮料里面的品牌影响力是名列前茅的，它的市场占有率应该是已经超过统一鲜橙多了。在看到美汁源成功以后，百事可乐也推出了自己的果汁饮料“果缤纷”，目前正在大力推广。所以说，这个市场不是缺少机会，也不是没有潜在需求，关键是看企业怎样去运作，关键因素还是在人，在企业的决策层身上。 战略创新、品牌创新、营销创新仍然是中国饮料企业面临的最重要的课题，可持续发展仍然是中国饮料企业面临的最关键问题。比如说，养生堂在新产品开发上确实是独树一帜的，它不但在饮料行业开发出很多成功的新产品，它甚至在离饮料行业关联性很远的领域，或者几乎没有相关性的领域都发现了机遇，并已付诸行动。在小食品行业、保健品行业相继开发出了一系列的全新产品。但是遗憾的是，养生堂公司所开发的各系列产品中，没有一个成为那个领域里的领导品牌。这一切说明这个企业虽然是个开拓型的企业，但是对于做强某个领域、做大一个品牌所下的功夫还不够。 我们再看看一些深具市场影响力的知名饮料品牌。一个王老吉就三款产品，却可以做几十亿甚至上百亿的市场规模，成为降火饮料的首选品牌、领导品牌。很重要的一条就是集中优势兵力打歼灭战，专注做好一件事情，而不是急于多元化的品牌运作。这便是王老吉成功的关键所在。 受国际市场大环境和国内市场无序竞争的影响，多元化发展也许是企业做大做强的一条可选之路，也许有很多诱人的商业机会，但是更多的还是巨大的风险。目前中国企业从各方面的情况来看，尤其是中小型企业、家族性企业，走专业化做专、做精、做细仍然是首选。 一个强势的饮料品牌具有什么样的直接作用 从饮料市场的现状来看，中国的饮料巨头虽然在销量上有了一些突破，但是很多饮料企业仍然面临着一些困境。最大的困境就是“怎么样做市场”、“怎么样做品牌”。从做品牌的角度来说，中国的企业和国际巨头相比差距还很大。我们可以看到，很多知名的饮料品牌，包括他们拳头的产品，传播的主题几乎是每年都在换，什么热闹说什么。而国际饮料巨头虽然也在变换着方式来接近消费者，不过他们中心的主题始终是不会变的。可口可乐就总是在说激情、梦想、永远相随，百事可乐就意味着年轻、活力、无处不在。 在80年代，一瓶矿泉水市场的零售价格大概是三元到五元。那时人们的工资是一两百元一个月，三元钱相当于现在的三十元钱。矿泉水、纯净水卖了三十年，从三元掉到了现在终端零售最低只有几角钱一瓶，整个品类的终端价格逐步走向透明化，利润也越来越薄。在几角钱一瓶的终端零售价位背景上，可想而知，就只能靠走“量”了。要想上“量”，没品牌的拉动力肯定是不行的。要在饮料领域里面，尤其是纯净水、矿泉水这个领域长期坚持发展下去，必须要有一定的实力和规模。所以一般的企业最好不要介入到纯净水、矿泉水这个领域，没有强大的实力是很难做成全国性品牌的。当然，如果只想做成一个区域性品牌则另当别论。 饮料品牌推广的策略规划 现在国内很多饮料企业在做品牌推广的时侯还是采用常规的“广告轰炸”方式，就是在新产品开发出来之后，通过“大打广告”来告知终端消费者。 每年的全国糖酒会都有新的产品推出，大量的终端广告轰炸，结果不一定见效。所以说成功的企业要复制自己的成功也不是一件容易的事，不知名的企业要创新开发一个产品、一个品牌更是一件难事。这里面最关键的还是策略设计。 饮料企业在品牌推广、品牌建设、新产品开发方面还有很长的路要走。现在企业做品牌“摸着石头过河”的时代已经过去了，如果哪个企业仍以迈着过时的步伐走新路的思维做品牌，最终的结局往往不会很理想。在现阶段，做品牌一定要有前瞻性。这三十年中国市场改革实践，已经给我们积累了很多成功的经验和失败的教训，国际巨头加入竞争也给我们提供了一些参考的坐标。我们在饮料新品开发上完全能够有更好的思路和策略来提高品牌的成活率，来提高品牌运作的效率。简单地说，饮料品牌的运作，现在一定要走出“广告万能”的误区。 采访中杨兵谈道，现在中国饮料做大做强的最大障碍，还是在品牌运作方面，并不是在新产品开发上。饮料提供给消费者的核心价值，一般来说都跳不出“解渴”这个圈子。最核心的东西，大家都是相似的，甚至往往是相同的。那么饮料的的一般价值层面往往就成为饮料企业新品开发的着眼点，在包装、产品名称、视觉形象、功能、成分等方面大作文章。但是对于一个产品要能够取得市场的认同，取得一定的市场销量、市场份额，还有一个最重要的策略就是一定要在产品的附加价值层面做足文章，如售后服务、质量保证、产品品牌、物流配送等等。这里要告诉大家的是，品牌就是产品附加价值的核心体现。中国企业饮料巨头和国际饮料巨头的巨大差距，就是在产品的附加价值策划层面，尤其在产品品牌的运作层面上。当然，品牌运作方面要达到世界先进水平非一日之功，关键是怎样来整合这一系列的因素，形成切实可行、快速高效的运作方案。

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