如何认知品牌的本质？

发布人：admin     日期：2009-09-02

如何认知品牌的本质？ 文/交广商学院首席培训讲师谭小芳 金融海啸席卷，经济危机波动，中国市场遭遇到前所未有的挑战。一直以来处于脆弱状态中的中国品牌，应该如何应对挑战，将成为大家所关注的课题。与很多业界同仁的观点不同，谭小芳认为，中国品牌所缺少的，并不是所谓的人才、技术、资源，而是对运作品牌本质认知不到，导致品牌在竞争中处于下风。 比如，中国很多旅游企业都有这样的观念，那就是做更多业务会赚更多的钱，来更多游客会赚更多的钱。但是，随着市场环境变化，特别是2008年金融海啸对中国企业的影响，如何做品牌将成为中国企业谈论最多的问题，认知品牌本质有待中国很多企业去攻破。 但不幸的是，目前大部分国内的旅游企业都在干着一件事情——拼命进行着品牌延伸，品牌思维观念好似还停留在“我搞什么游客买什么”的时代，不想想现在中国旅游品牌面前着是如何竞争的局面，不仅要与国内虎视眈眈的兄弟品牌争抢地盘，而且更要防御张牙舞爪的跨国品牌入侵，凸显出中国品牌生死攸关的时刻。 中国自古流传下来一句话，就是说一个人一生能做好一件事情，那就是伟大的人物了。同样，认知品牌本质也如此。下面简单谈谈谭小芳对于中国旅游品牌最朴实的理解。 一、旅游服务品质 日本服务业的高质量服务水准有口皆碑，其中尤以东京迪斯尼乐园的服务表现最为出色，有关东京迪斯尼乐园的服务神话层出不穷。“S•C•S•E”包含了游乐园营运工作中最重要的内容，是东京迪斯尼营运工作中最基本的价值基准。同时，这四个单词的排列也代表着其中的价值顺序。首先是保证安全，其次是注重礼仪，第三是贯穿主体秀的表演性，最后在满足以上三项基本行动准则的前提下提高工作效率。 企业培训讲师谭小芳认为：看似平淡无奇的四个单词，实际上却包含着极其丰富的内涵与价值。同时，正因其简明扼要，从而最大限度地保证了这一基本行动准则在全体员工中的有效落实。 国家旅游局出台了最新的5A级国家旅游区(点)质量评定标准,并在5A级旅游区(点)质量评定标准中加入人文关怀的元素。也许你的景区目前只是2A、3A，但市场竞争的残酷要求你的服务要绝对5A。请看下面的寓言故事： 古希腊神话中有一位伟大的英雄阿吉里斯，他有着超乎普通人的神力和刀枪不入的身体，在激烈的特洛伊之战中无往不胜，取得了赫赫战功。但就在阿吉里斯攻占特洛伊城奋勇作战之际，站在对手一边的太阳神阿波罗却悄悄一箭射中了伟大的阿吉里斯，在一声悲凉的哀叹中，强大的阿吉里斯竟然倒下去了。 原来这支箭射中了阿吉里斯的脚后跟，这是他全身唯一的弱点，只有他的父母和天上的神才知道这个秘密。在他还是婴儿的时候，他的母亲、海洋女神特提斯，就曾捏着他的右脚后跟，把他浸在神奇的斯堤克斯河中，被河水浸过的身体变得刀枪不入，近乎于神。可那个被母亲捏着的脚后跟由于浸不到水，成了阿吉里斯全身唯一的弱点。 由于局部细微的弱点而导致全局的崩溃，就是这则寓言所揭示的道理。旅游服务质量管理也同样如此。因此，一定要全力把好质量关。“零缺陷”管理就是对服务质量控制与保证的管理创新。 谭小芳老师认为：旅游服务业具有互动性，而宾客的满意度常常会受其与一线服务人员的相互行为的影响。旅游企业为保证让宾客满意，就需要让服务表现无可挑剔，也就是通常所说的达到“零缺陷”。 克劳斯比有一句名言：“质量是免费的”。过去质量之所以不能免费是由于“没有第一次把事情做好”，产品不符合质量标准，从而形成了“缺陷”。美国许多公司常常耗用相当于营业总额的15%~20%去消除缺陷。 在旅游服务质量管理中既要保证质量又要降低成本，结合点是要求每个人“第一次就把事情做好”（Do it right at first time），亦即人们在每一时刻、对每一个服务细节都需满足客户合理的全部要求。只有这样，那些浪费在补救措施上的时间、金钱和精力才可以避免，这就是“质量是免费的”真实含义。 笔者就曾听过一些旅游业者提到：零缺陷（或质量管理）只适用于制造业，而非服务业！让我们用冷冰冰的金钱来揭示一个冷酷的事实吧：在制造业，由于没有第一次做对而造成的损失为销售额的20～25%；服务业则高居营运成本的30～40%！ 世界级企业，比如IBM、GM、HP和施乐等，从60年代始即开始创建零缺陷质量文化，如今早已成为他们日常的工作习惯了。这是基本的要求。这就好比电影《英雄》里秦始皇对“剑”字三种境界的感悟：第一种是手中有剑、心中无剑，第二中是手中有剑、心中也有剑，第三种是手中无剑、心中也无剑。 在服务中，追求“零缺陷”过程的一个重要目的是向服务接触中百分之百的无瑕表现靠近，以达到百分之百地令人满意，而因无法达到无瑕表现——“零缺陷”，就会增加旅游企业的“质量成本”。谭小芳老师认为，这其中包括：重新提供服务、为低质量服务进行补偿、员工再培训等成本、旅游服务营销就是从如何降低这些“质量成本”着手，以实现企业效益最大化。 当我们回归于品质对品牌的重要性的讨论时，“意外”地发现了这些国际品牌对品质宣传的“过分”重视。雀巢——世界知名食品饮料公司，它的瓶装水包装红底白字鲜明显示“选品质，选雀巢”；突然想起日化巨头宝洁公司，旗下众多品牌广告末尾总要加一句“宝洁公司优质产品”，不知是否意外？ 笔者忠告国内旅游业者：服务品质是一个朴素的真理。离开了它，什么品牌理念、精神附加值，有社会责任、有爱心的品牌，对于旅游消费者都是空谈，他们是不会买账的！ 一个品牌的资产包括四个方面：品质认知度、品牌知名度、品牌美誉度、品牌忠诚度。但是很少旅游业者去想，为什么这个品质排在最前面？作为旅游品牌资产的“长子”，到底有何重要之处？ 很多旅游企业来到谭小芳老师，都是一句话打头：怎么能让客流量翻番？个人的鄙见：这么说吧，品质是一切的基础。当游客对你的品牌的品质产生不信任的前提下，无论你的品牌建设怎么搞，都仿佛在沙滩上建大厦，根基不牢。因此，对于国内旅游企业的品牌建设来讲，最重要的是先解决品质认知度的问题。 不光是旅游行业，所有行业——在全球范围，中国品牌目前普遍的品质认知度不高。这是因为长期以来中国的产品在质量方面做的不够好，假冒伪劣现象比较严重。比如，温州鞋事件、安徽阜阳毒奶粉事件、三鹿三聚氰胺事件等。由于不注重对质量的打造，从而一开始就在人们的心中留下了比较坏的印象。因此，即使中国产品的品质已经大幅度的提升，消费者固有的认知依然很难驱除掉。 同时，品质认知度不仅仅是单个品牌的问题，消费者往往还会形成对某个国家整体品牌的“国别”品质认知度。对旅游业的影响很明显，谁愿意去一个假冒伪劣横行的地方旅游？即使愿意，你觉得这个国家的旅游品牌会很强势吗？ 大多数的旅游策划咨询机构也搞不那么清楚，往往认为，他们的服务只是对企业的战略定位、品牌转播、大型活动等进行规划。对涉及到品牌品质的问题时，往往认为是企业自身的问题，殊不知，活动搞的可好，来了不少人，结果呢，景区的保安揍游客一顿，一年的营收都玩完了。 所以，谭小芳老师忠告国内旅游业者：品质是一个朴素的真理。离开了它，什么品牌理念、精神附加值，有社会责任、有爱心的品牌，对于旅游消费者都是空谈，他们是不会买账的，可能会永远抛弃这个品牌，甚至用偏激的口碑传播去破坏它的形象。目前的手机牌子很多，款式很新，而笔者的一个朋友一直只用诺基亚，我问他原因，答道：质量好。朋友选定品牌的前提是，它是卓越的、有保障的——是品质。 游客出门旅游一次不容易，把宝贵时间大量安排在购物上，使得旅游的真正意义在购物中磨灭。一趟旅游归来，游客得到的不是身心的愉快感受，而是上当受骗的愤懑，游客对旅行社的不信任感大增，很难成为旅行社的回头客。降价促销带来的严重后果已被一些有识之士认识到。一些旅行社就推出了“纯玩团”，价格虽然高了，但游客不再频繁进出购物店，真正体会到旅游的乐趣。总之，好的旅游品牌不仅是一种品质，更是一份沉甸甸的信任。 国内不少旅游企业采取的是“中餐馆思维”——“油少许”、“盐少许”，缺乏具体的标准；肯德基有2万多条标准，就连员工擦玻璃这样的细节都有章可循。在谭小芳老师看来，国内业界目前所说的品质旅游如果缺少精细化管理的前提，未免摆脱不了作秀的嫌疑。 谭小芳在这里传播一个新理念，品牌品质和品质认知度是两个不用的概念。比如，美国一家航空公司有一本危机管理手册，里面有一条“第一事故现场到达的人，要有一桶白漆拎在手里，在尽可能的情况下把航空公司的标志涂掉”。品质问题在服务业是不可能100%做到位的，但是品质认知度是可以科学运作的，比如说东航曾经在日本发生空难，新闻直播时摄影记者把镜头定在那里，24小时内全世界的电视屏幕上都有出现东航的标志，你想东航还会有人乘坐吗？ 旅游业的散弱差的发展现状使得旅游营销界充满了浮夸、喧嚣的气氛，大家热衷于炒作、打价格战，真正以消费者需求为出发点的营销工作反而做得很少，很显然，这样的营销之路是走不长的。展望未来，谭小芳认为，打价格战只有死路一条，品质才是救命稻草。 “蝗虫效应”：就是指像蝗虫一样，看到好处利益一窝蜂涌上，好处完了直接飞走，留下一片狼藉的摊子，这种只顾眼前利益，不顾长远发展的利益的行为效应叫做蝗虫效应。中国奶粉事件就是一种典型的“蝗虫效应”：日本人说“喝一杯牛奶，强壮一个民族”，而在中国却成为了“喝一杯牛奶，震惊一个民族”。谭小芳在这里提前将品牌品质的概念带给大家，就是不希望看到旅游业能出什么惊天的大篓子！ 素质，注意你的素质！这是《疯狂的石头》里道哥的一句经典台词。在这里要借用一下，送给长期支持谭小芳老师的各位业界同仁：品质，注意你的品质！ 二、旅游品牌差异化 那么，服务品质搞好就等于旅游品牌搞好了？也不是！这样容易千景一面、千店一面，雷同的服务并不能凸现出来独特的卖点和优势，这个时候——差异化就显得尤为重要。好比豹子和羚羊能够生存在同一片草原中，是因为它们在长期的生存竞赛中发展出了各自独特的技巧和本领；人类中但凡优秀者也往往都是令人印象深刻的，因为这些优秀者在长期的自我修炼中形成了非同一般的性格、作风和主张。 差异是世间万物生存的基础，而又成为适者生存大竞争中优秀者得以脱颖而出的平台。无论是植物、动物或者人类，大自然都赋予了他们差异的本能，所以他们的生存机会，或者参与竞争的机会都是均等的。 而旅游产品和线路很大程度却没有天赋的差异赋予，旅游业者如果想让他们的旅游品牌继续存活下去，就要为它们不断制造差异。所以我们听到客户最多的要求就是“赋予景区独特的价值”、“找你策划，就是要跟别人不一样”、“让游客留下深刻印象”……谭小芳老师认为，这就是旅游策划的本质：制造差异。请看以下案例： 位于江西清远市清新县浸潭镇的金龙洞，是一条长达3公里的地下河。目前已开发游览的有1500多米。其中600多米是泛舟地下河上。河道蜿蜒曲折，洞 景奇特多样。内有天然形成的石笋、钟乳石群，金龙腾飞和世间罕见的国宝级景物“聚宝盆”，形态各异，造形奇趣逼真。 “淘金之旅”则坐落于金龙洞口前100米的淘金溪，游客来到这里，可在溪中用原始古老的淘金法，使用樟木淘金斗淘金，溪中沙石含金量高，经过自己的辛勤努力可淘得金光闪闪的真金沙。另赠金沙礼品包，人人满载而归，那份感觉令人欣喜开怀，全新感受淘金乐趣。 突破常规的策略是旅游品牌营销致胜策略的重要因素，市场区隔、差异化营销都是寻找新策略开辟市场。勿容置疑，这是一个竞争的时代。创新的竞争，人才的竞争，管理模式的竞争……，不管情不情愿，每个旅游业者都将卷入竞争的巨大旋涡——国内的旅游市场竞争，是一个撕杀最激烈的战场。 旅游业几乎都塞满了竞争者。他们的产品同样好，他们的服务具有同样的标准，他们的价格和你一样，甚至更便宜。消费者为何要选择你的产品？谭小芳老师认为，打败竞争对手，引人注目的最佳途径就是别具一格，也就要异军突起，这中间的关键则是一个“异”字。 旅游品牌营销的核心策略，也必须寻找差异，创造差异，并采用差异化策略，为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间，寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为旅游市场中的唯一品牌或领导品牌，并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威，建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已，瓦解对手，这就是唯一性、权威性、排他性的旅游差异化致胜策略品牌营销的核心内涵。 上面“淘金之旅”的案例给我们做出了精彩诠释，从中我们可以看出，建立差异化产品策略是旅游品牌营销致胜的核心策略，谭小芳老师提倡分五步走： 第一：在经过科学化的市场调查后，着重对旅游市场及消费者的研究。了解市场结构及导向，对消费者及消费行为的研究，是拟定旅游品牌营销策略不可或缺的步骤。 第二：找准“敌人”，确认竞争对手，知已知彼，方能百战不殆。差异化策略的建立是在对竞争对手充分了解的基础之上。一定做到比“敌人”更了解“敌人”才能胸有成竹。 第三：价格与景区的形象及定位有着不可分的关系，着重参考消费者对满足在物质上或感情上的渴求而非实际需要原付出的代价，景区给予消费者的渴求或欲望的满足程度及价格关系，才是最主要的参考因素。第四：建立旅游品牌营销的核心策略。把握了品牌营销的策略，建立独特的自我个性，准确击中目标消费群，打准最弱的“敌人”，以具备竞争性的消费者利益点为强大武器，攻而克之，快速建立旅游市场地位是品牌营销致胜策略的必然。 谭小芳认为，最后，也是最关键的就是——运用差异化旅游营销的策略改变营销策略，在品牌成长过程中，有效地针对高获利消费群进行刺激购买，是旅游品牌营销的致胜关键。谭小芳老师从品牌的灵魂、品牌的脸面、品牌的行为、品牌的含金量四个方面，为广大旅游企业指出策划差异化品牌的4步攻略： 攻略一：明确品牌定位、提炼差异化的核心价值，打造出品牌的灵魂； 攻略二：建立独特性的品牌视觉形象，打扮好品牌的脸面； 攻略三：建立差异性的品牌传播与沟通方法，塑造品牌的行为； 攻略四：创造差异化的品牌服务内容，增加品牌内在含金量。

上一条：品牌的名字，难道动不得？
下一条：品牌店铺的商品战略计划

免责声明：本网站登载资讯文章是由会员发布分享，仅为提供给感兴趣读者学习研究使用，不代表本站同意该文章的立场观点。如涉及版权等问题请与本网站联系，核实后会给予处理。