OBM之前不妨先OCM

发布人：admin     日期：2009-12-24

中国出口企业的OEM（Original Equipment Manufacturer原始设备制造商）模式广为很多专家学者诟病，但作为经常和出口企业打交道的我也深知OEM对于大多数中国出口企业来说还要做5年，甚至10年。拿微波炉来说，我们知道即使制造已经做到牛如格兰仕&美的这样的世界级的制造企业，而且在国内已经是最有影响力的2个主要微波炉/光波炉品牌了，其出口部分的OEM成份也会在60%以上。而其他行业的其他的企业其行业实力、经营水平和营销智慧和格兰仕、美的的差距说有5年、10年恐怕不为过。何况格兰仕和美的的OEM其实已经进步到了ODM（Original Design Manufacturer原始设计制造上）的阶段了，不再是简单的OEM。 当然，我们最好要有远见。中国出口企业的梦想之一是在国际上学习耐克、宝洁公司，做OBM（Original brand manufacturer自有品牌制造商） 。这个梦想是否可以实现，我对中国的企业持乐观态度，至少未来20年，我相信会有上百家的中国企业可以在国际上做到OBM，至少在比较多的国家和地区实现这一点。同时我们也必须清晰OEM是不能一步跨到OBM的，而通常现实的路径是OEM后，OBM前先如格兰仕、美的做ODM。要做品牌，没有设计几乎是行不同的。而耐克、宝洁、奔驰这些国际上响当当的品牌，没有一个不是把设计、研发放在企业级别战略的位置上。而苹果的Iphone手机能够威胁到另外一个世界级的品牌Nokia不也是靠的设计吗？ 而Nokia和三星在过去在手机上的发家史中对设计的倚重也再明显不过的事实。 但，ODM还不能支撑企业开始OBM. 在笔者过去10年的和出口企业打交道，到最近1-2年重点是推动我们的出口企业客户从出口营销走向国际营销的过程中发现，其实ODM和OBM之间还缺一座桥梁，而这个桥梁是OCM（Owned channel Marketing 自有渠道营销）。很多时候我们的企业有很好的设计和产品，但我们的国外客户就是不希望使用你的品牌，而是自己的品牌，为什么呢？因为你的客户作为你的渠道和你没有紧密关系，你不能左右它的决策。反过来，如果你对这个渠道有很强大的影响力，比如你参股了这个渠道，或者你和这个渠道有某种紧密合作安排，那么你对渠道的渗透才能深，才能把你的品牌或者以联合品牌的形式向消费者展示。 国内比较早做OCM的有浙江的万象，收购美国的汽配品牌公司，就有了自己的渠道。那么此时必然可以加强万象自有品牌的渗透，或者不用万象的品牌，就用原来这个美国公司的品牌，也是自己的品牌了。 品牌往往都要通过渠道来展示和销售给消费者，而渠道成了ODM到OBM的最后一公里，这个一公里能否顺利走过去，看来我们的确先要搭个桥梁，或者想个新办法。 说到这里，笔者想起了达能和哇哈哈的合作，达能当初和哇哈哈合作是不是也看重了哇哈哈的渠道能力呢？许多国际品牌在进中国市场的时候，往往也先找几个合作伙伴，而选择这些伙伴时其渠道能力和实力则是重中之重的标准。 这些颇具经营智慧的世界级大公司也如此做法，我想我们的中国的确是要在ODM之时、OBM之前，先认真思考如何OCM了。

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