现代企业希望设计出能在目标市场成功实现其目标的市场营销组合，并将它付诸实施。这包括四种营销管理职能：分析、企划、实施及控制。企业通过分析市场和市场营销环境，找到有吸引力的机会和避开环境中的威胁因素。除此之外，企业还分析自己的强项和弱项，以便能够选择最适合於企业的机会。企业接着制定营销计划，包括计划实施概要、市场营销状况、威胁与机会、目标与问题、市场营销战略、行动方案、预算和控制。其中的産品策略本文重点讨论的问题。它包括：新産品、直销、广告、销售促进、价格和销售等营销组织因素的具体战略、目标市场战略、定位战略等。计划好战略只是市场营销成功的开始。“把事情做正确”与“做正确的事”一样重要。成功的市场营销实施取决於企业能否将行动方案、组织结构、决策、奖励制度、人力资源和企业文化这五大要素组合出一个能支援企业战略的、结合紧密的方案。 
“营销的目的是要使销售成爲多馀”。一个成功企业，它销售的不仅仅是优质的、受欢迎的、有形实体産品，还包括尽善尽美的服务态度、成功的品牌观念等无形的企业整体形象。社会营销观念认爲：组织应该确定目标市场的需要、欲望和利益，然後再以一种能够维持或改善消费者和社会福利的方式向顾客提供更高的价值。起初绝大多数企业的营销决策在很大程度上取决於企业的短期利润。後来，它们开始认识到满足消费者欲望的长远的重要意义，从而産生了这种营销观念。如今，许多企业在做营销决策时已开始考虑到社会的利益。海尔公司便是考虑社会利益的企业之一。 
青岛海尔集团自1984年开始创业，至今已由一个亏损147万元的小型集体企业，发展爲一个集科研、生産、贸易、金融於一体，跨地区，跨行业、跨所有制、跨国经营的现代化企业集团。2000年实现全球营业额406亿元，比1984年的348万元增长11600多倍；海尔産品已由单一型号的冰箱拓展到目前的空调、洗衣机、手机等包括白色、黑色、米色家电在内的69大门类、10800多个品种的産品群；産品出口160多个国家，2000年实现出口创汇2.8亿元，自1998年以来，出口创汇每年以翻一番的速度增长，是中国家电业出口创汇最多的企业。2001年8月出版的《福布斯》杂志刊登资料表明，海尔已在全球白色家电制造商中雄居第六位；2000年海尔品牌价值已达330亿元，是1995年第一次评估的7.8倍，成爲中国家电第一品牌。16年来，海尔之所以能够不断地超越自我，保持年均80%的持续快速增长，关键是得益于其创新的理念与实践。 
最初的海尔与许多企业样，在“市场营销观念”指导下，以具体産品爲营销客体，把营销物件主要定位於目标市场的消费者身上。但是随着海尔人经营观念变化，把营销客体变成无形的企业整体形象和名牌企业的战略得到实施和深入发展。从90年代开始，海尔人开始把营销物件的选择从目标市场的消费者扩大到目标社会公衆，在广泛且可能对企业的经营目标産生影响的目标社会公衆中传播、维护和完善目标企业形象，这是海尔经营观念改变的必然结果。在此我们采撷其中两个精彩的片断。 
从1996年8月起，青岛海尔冰箱股份有限公司陆续投入近千万元。爲139个县农民送映一万场电影。据报道，这场激动的23场电影首映式，就迎来了5万多农民兄弟，最多的一场挤满了5000多名观衆。海尔冰箱放映队在每场电影放映前总要放一段专题片。该专题中不仅有宣传“海尔”及其産品的有关内容，而且还集中宣传中国民族家电工业的发展道路及其在国际市场竞争中的地位，以教育农民支援民族工业的发展，爲国争光。同时，“海尔”还充分利用这一个极好而又难得的机会在农民兄弟心目中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象。在电影场，他们把经特别设计、印刷精美的《农村手册》赠送给农民兄弟。手册中有许多农民熟悉而又陌生的并且是作爲一个新时代农民所必须具备的知识。  1997年6月16日至7月16日，海尔冰柜总公司在南京举行“海尔冷柜夏令营欢迎您”活动。全国其他地区也同时开展这一活动。通过这项活动，将推选出100名青少年叁加7月中旬在青岛举办的“海尔冷柜夏令营”活动。在举国欢庆香港回归祖国怀抱的时刻对入营青少年开展以爱国主义爲主题的旅游活动，以丰富广大青少年的暑期生活，启动青少年的爱国热情。 
 近年来在国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的情况下，许多厂商都采取降价销售、买“一”送“一”、清仑大甩卖、特价销售等促销手段争取市场。这此促销手段有一个共同的特点，即眼睛只盯着某种具体商品的目标消费者，希望通过这些促销活动在某一特定期限内提高该商品销售额和市场占有率，从而达到增加盈利的目的。这些行爲在很大程度上仍然停留在以目标市场中心的“市场营销观念”阶段。相反，海尔集团公司下属的三大公司所开展的每次宣传促销活动则已不是针对某种具体産品而进行的，不是以短期内提高某种具体産品的销售额和市场占有率爲唯一目标，而是集中於一个共同的目标--在“海尔”的目标社会公衆中传播、维护和完善“海尔”良好的企业形象，树“海尔”这块牌子，更重要的是把营销物件扩展到更广泛的范围。 
海尔的成功，无不与其成功的营销管理有关。本文将以海尔的双动力洗衣机爲例，详细地分析其开发策略和营销策略，对此作出评价，并对今後发展作出预测。 
一、 开发策略  
海尔“双动力”洗衣机的成功开发创造了国内洗衣机界的殊荣，首创了世界上第四种洗衣机类型，体现了其企业集团敏锐的市场洞察力和超越对手一筹的市场开发研制策略。 
目前，全球全自动洗衣机分爲三种，分别是波轮式（ＸＱＢ）、滚筒式（ＸＱＧ）和搅拌式（ＸＱＪ）。滚筒式、搅拌式洗衣机流行於欧美等发达国家，具有上百年的历史。上个世纪五六十年代，日本研制出独具风格的波轮式洗衣机，形成亚洲波轮式、美洲搅拌式、欧洲滚筒式各成一派，三分天下的局面。 
海尔双动力洗衣机的创新发明之处是具有两个传动系统，同时相向运转，增大了水流强度，形成强劲翻滚的“沸腾”水流。同时，双动力洗衣机内桶壁设有搅拌叶，形成特有的搅、揉、搓三模式洗涤，这种独特设计，较好地把波轮、滚筒、搅拌的功能合三爲一，防缠绕、磨损率低，提高了洗净比。 
海尔“双动力”还采用了洗衣机最新的同步技术，缩短了洗涤时间，减少了用水量，实现了“用水一半，用时一半”。国家权威部门检测结果显示：海尔“双动力”在１５分钟内就可完成５公斤衣物的洗涤，并达到国标要求的≥０ ７洗涤效果（通常波轮机的洗涤时间爲４５分钟左右，滚筒机爲１２０分钟左右）。 
申报国际发明专利PCT的海尔“双动力”洗衣机创新性地采用一个电机转化爲两个动力输出，实现双向转动形成沸腾水流，并且吸收了波轮、搅拌和滚筒洗衣机各自的优点，实现了省水省时各一半，洗净比提高50%，磨损率降低60%，各项性能指标均已达到国际领先水平，填补了国内外洗衣机技术的空白。海尔“双动力”洗衣机的各项性能指标在此之前已经通过了国家家用电器质量监督检验中心、以及山东省産品质量监督检验所的检测。如果说去年“不用皮带，直接传动”的海尔“同心洗”洗衣机给了大家一个惊喜的话，那麽，海尔今年推出的申报国际PCT发明专利的“双动力”洗衣机更是给了行业一个“震惊”，它不仅仅实现了洗涤乾净无缠绕，其省水、省时更是做到了消费者的心坎 。 海尔的主争对手无锡小天鹅洗衣机有限公司是中国洗衣机行业産量和销售量最大的企业，小天鹅公司利用其在洗涤机械制造，洗涤技术领域的优势全力制造全自动洗衣机取得很大的成功，并且积极寻求国际合作以扩大出口强占国际市场。在这方面海尔集团构成极大的威胁。 
另一个主要竞争对手山东小鸭电器股份有限公司与世界同步的高新科技接轨，造就了小鸭全自动滚筒洗衣机的精良品质，同时小鸭还善於走多样化路线，在成功生産出滚筒洗衣机新品之後，小鸭又研制出纳米滚筒洗衣机、迷你滚筒洗衣机、烘乾滚筒洗衣机等系列新品，再一次掀起了市场热潮。 
单从以上的竞争对手来看，相对小天鹅公司，海尔走的是産品多元化路线，不如对方可以集中资金和精力在洗衣机上;而小鸭集团虽然在实力上不如海尔雄厚，但同样具有其发展的优势。根据SWOT分析，海尔虽然面临不少挑战，但其也有着极好的市场机遇和品牌优势，因此海尔根据自己所拥有的波轮洗衣机，滚筒洗衣机和搅拌洗衣机方面的技术优势，及其本身的专利品牌优势，创造性的发现了市场消费者对三种功能合一的洗衣机的需求，成功开发研制出了海尔“双动力”洗衣机。 
从中也可见海尔成功的産品开发策略在於，善於把发现的市场机会与自身的企业实力相结合，在适当的时机制造出满足消费者需求的産品。正如松下集团前总裁盛田昭夫所说：“创造就是要想别人没有想的，造别人没有造的。”而海尔正是成功地做到了这一点，并把双动力洗衣机成功推向市场，获得了丰厚的回报。 
 
 
二、营销策略 
（一）.産品定价、定位及其品牌战略  
（1）.定价定位   
“要麽不干，要干就要争第一”，海尔名牌战略的核心思想就是要干最好的，争最优、创最佳、追求卓越。海尔这个名牌并不是靠铺天盖地的广告狂轰滥炸吹出来的，而是凭藉高科技，以质量取胜。 
    在目前国内市场冰箱大战、空调大战、彩电大战愈演愈烈的条件下，许多厂商都采取了降价销售、买“一”送“一”清仓大甩卖、特价销售等促销手段。这些促销手段，有一个共同的缺陷，即眼睛只盯着某种具体商品，希望通过这些宣传促销活动，提高该商品销售额和市场占有率。这些行爲在很大程度上仍然停留在以推销産品爲中心的“産品促销”阶段。相反，海尔集团公司所开展的这些宣传促销活动，则已不是仅仅针对某种具体産品而进行的，而是都集中於一个共同的目标──海尔品牌。 
自从长虹爲了成爲彩电行业的垄断者，産品价格全面下降30％，挑起了第一次彩电价格大战以来，在中国的家电市场，已经有不下数十家家电企业曾经提起价格的屠刀，因此，降价似乎已经成了占领市场的不二法则。然而我们仔细观察不难发现，作爲家电企业的老大，海尔似乎总是远离降价，其所有産品都始终如一的保持着较高的价格。 “双动力”洗衣机刚推出市场之际，其2780元的市场价格也比其他洗衣机産品普遍高出300─500元。而它的市场占有率始终占据市场的前三名，在大多数産品的高端市场，牢牢占据着老大的位置。这一切，都是因爲海尔坚定地实施品牌战略的结果。凭藉其良好的品牌形象打价值战，而不是打价格战，正是海尔高人一筹的定价策略。