广东美的集团股份有限公司(以下简称美的)是一家以家电制造业为主的大型企业集团。产品包括智能变频单元式中央空调系统、房间空调器、微波炉、洗碗机、电风扇、电饭煲等。其中,主营业务空调取得销售140万台,销售额45亿元的佳绩。风扇市场占有率居全球第一,电饭煲、空调电机、电暖器的市场占有率居中国第一。1999年在广东省83家重点发展大型企业集团的排名从上年的28位进入前3位。
美的在1999年实现出口1.17亿美元,出口创汇连续8年居中国同行之首。经评估,“美的”品牌价值46.7亿元。
“美的”品牌在国际上的知名度正在迅速提升。1999年,日本、美国、欧洲和巴西等地的媒体多次报道美的集团在技术创新和海外营销上取得的成就。去年10月,何享建总裁访问巴西时,该国权威的《金融日报》慕名而至,作了专门的跟踪报道。由于品牌的影响力,现在慕名前来洽谈生意的客户络绎不绝。
美的产品在国内市场是高档产品,但在国际市场上,我们定位是中档。当然品牌在国际市场上的定位会随着企业的发展而变化,我们正在不断努力,力争将“美的”做成国际一流家电产品的代名词。在世纪之交,集团确立创新为企业定位。去年更改后的国际商标“Midea”引申为my idea——我的意念,配合我们求新求变的企业定位
产品质量是品牌的基石。美的产品通过多种质量认证,如 CE、GS、UL、CSA、CB、SAA等。在获得ISO9001认证后,近期又通过了ISO14001环境体系认证。去年11月,美的空调还获得了欧洲质量协会颁发的“欧洲国际质量金奖”。
有了这些质量证书,等于拿到了进军世界的通行证,对于品牌拓展是一大促进。今年3月,香港律政司司长梁爱诗女士为美的集团颁奖。表彰美的牌空调器在香港地区所有空调品牌中,首家取得香港安全认证中心的安全标志。美的风扇和电暖器也获此殊荣。
提高品牌的国际知名度是系统工程,涉及到企业经营理念、目标和投入等多方面因素,需要有一个渐进的过程。
首先,立好口碑。近年来,由于美的注重技术创新,提高产品质量,以多样化的优质产品满足了国际市场需求,所以每年出口业绩都能够保持大幅增长。
其次,综合运用营销手段,有效宣传企业和产品,彻底改变国外消费者对中国产品的偏见。美的经常参加国际大型展览会,建立自己的网站,加入社群站点,在目标市场的各种媒体(如报刊杂志、电视等)做广告等方式,提高知名度。在网络时代,通过电子商务进行推广也是不容忽视的途径。
美的每年在国内外的参展都有10多次,既包括综合性的国际家电展览会,也有专业性的展览。例如:法国家电展(Confortec)、香港电子展、南非国际贸易博览会等。我们觉得展览会是推广品牌的一个非常重要途径。
我们每次参展前都要进行周密的计划和部署。首先,展台面积很大,布置得精致气派,有助于突出大企业的形象。其次,准备好详尽的企业画册和产品目录非常重要。然后是适度的展场促销,如赠送小礼物,准备些咖啡、甜点等有助于参展者加深对企业的印象。同时,美的拥有一大批外语好、素质高、敬业的专业人才,他们在展场的答难解疑也能收到较好的效果。
我们的原则:选择影响力大、知名度高、覆盖面广的媒体,比如环球资源的杂志和网站。如果媒体的效果不佳、档次不够,尽管价格低廉,美的也一概谢绝,因为这对公司的形象不利。
现在总的趋势是,企业的营销机构必须配合目标市场,实现本地化。各企业可以根据自身的实力、营销网络的质量和目标市场的特点等因素,量力而行。美的在欧洲已经设立自己的办事处,方便和当地的代理和客户联系。在其它地区,则采用了灵活多样的方式解决本地化和就近服务客户的问题,效果也不错。
美的对海外投资比较审慎。我们的原则是市场先行,再决定投资与否。尽管 随着中国加入WTO步伐的临近,关税壁垒会进一步削弱,但是,靠近目标营销市场、以带料加工贸易的方式开展海外投资正变得愈来愈迫切和现实。