《商界》杂志吴健：电商时代的新营销思维

发布人：admin     日期：2014-01-14

科技的发展推动产业的创新，模式和革新成为了互联网经济时代的两大热点话题，前者是商业思维的探索，后者是产业形态的颠覆，两者融合可以概括今天的电子商务营销态势。传统模式下的漫天撒网让很多电商企业的营销费用付之东流，“广告侵略”在关系经济时代下更是难以持久奏效，而社会化媒体的出现使电商企业枯木逢春。互动的特性能够使企业直面顾客，高效的优势更能引发传播裂变，但如何正确借社会化媒体的优势扭转乾坤成为了电商及企业品牌营销的新课题。 　　营销困境：三大误区成为绊脚石 　　随着支付、安全等技术难题的破解，电子商务时代的新商业形式颠覆了传统线下的交易模式，网购用户的日益增长不仅推动了电商的迅猛发展，更为电商带来了白热化的竞争态势，而营销战逐渐成为电商争夺顾客的主要战役。 　　有数据显示，电商成单57%来自电子邮件，20%来自付费搜索，23%来自微博空间等社会化媒体，并且这一比例正在逐渐提高，社会化媒体也越来越被各大电商所重视，并作为重要的营销战略实施。但一直以来，电商企业对社会化媒体营销存在很多误解，这些误解成为了电商社会化媒体营销的绊脚石。 　　第一， 社会化媒体营销就是建立微博 　　相比传统电视平面媒体，社会化媒体是一个广义的定义，它强调多种角色在一起所产生社交关系，涵盖了所有能实施内容共同创造、信息双向传播的网络媒体。微博是社会化媒体的代表，但绝非全部，电商企业除了可以在新浪、腾讯等平台建立企业微博以外，还可以在人人网、开心网等SNS社区开通公共主页。 　　多数电商往往因为对社会化媒体认识的局限性而将其等同于微博或者人人网，处于这种错误认识层面的电商不太会注意目标受众在互联网上的分布，更不在乎他们的话题言论，“独角戏”式分享使得他们与用户隔岸相看。 　　第二， 社会化媒体营销是病毒营销 　　社会化媒体的传播速度是传统媒体无法比拟的，通过转发分享内容，使得企业信息迅速裂变，并形成大范围的病毒式传播。虽然病毒营销是电商惯用的手法，但也绝非适用于所有的电商。京东商城敢利用“西红柿门”病毒式传播其生鲜频道上线的消息，是因为京东拥有控制病毒传播方向的能力，多数电商企业并不能奢望类似事件炒作一夜成名。 　　病毒传播是社会化媒体裂变速度的具体表现，是内容和效率的综合阐述，进入这个误区的电商只能看到社会化媒体营销的表面，并不能深入本质，并且阻碍其营销思路，不能产生长尾效应。 　　第三，社会化媒体营销是广而告之 　　广而告之是传统营销思路下的硬广投放，通过强硬式的广告轰炸促进品牌和产品传播，而社会化媒体营销的核心在于互动和双向的信息交互，用户在信息的接收上拥有主动权。摒弃点击广告、通过强关系分享寻找购买信息是社会化时代的特征，虽然越来越多的电商已经认识到这点，但还未走出广而告之的营销围城。 持有这种营销态度的电商会选择在微博、SNS社区等媒体实施广告发布，并通过红人账号大肆转发分享，虽然有数千次转发，但漫天撒网式的硬性传播未必能获得获得网友的好感。 　　营销突围：“4I原则”强化深度 　　对于电商企业而言，不仅要正确面对上述的三个误区，还需要把握清华、北大总裁班授课专家刘东明提出的社会化媒体营销的“4I原则”：主要包括趣味、利益、互动和个性化，这四个原则不仅是电商社会化媒体营销的实施理论基础，更是电商营销突围方向，帮助企业强化营销深度。与传统企业的广告投放相比，社会化媒体营销的主要特性在于互动和个性化上。 　　原则一：趣味(interesting) 　　目前互联网产品立足点多数集中在“娱乐”二字，以充满趣味的文字、图片和视频展现内容，碎片化时代下的社会化媒体更是如此，枯燥、官方的话题已经逐渐被网民所摒弃，缺乏趣味性的话题，网友将告而远之，没有转发分享的传播内容将不再有营销价值。这也是杜蕾斯能成为新浪第一企业名博的原因之一。 　　原则二：利益(interests) 　　利益指的是给企业社会化媒体粉丝关注和分享的理由，也是刺激信息交互的催化剂，无论是话题还是活动，都需要能够深入网友内心。企业通常会策划活动或话题投票的方式给粉丝带去利益，主要包括物质和精神两方面，即能满足其内心需求的事物。比如天猫新浪微博会定期发送商家的促销信息和优惠活动。 　　原则三：互动(interaction) 　　与令人厌恶的传统广告相比，互动是社会化媒体营销的最大特性，企业可以通过平台与目标用户直接对话，及时回复他们反馈的问题，且能够感知到用户对企业的评价和好感度。这是传统报纸杂志无法媲美的，互动是企业进入用户内心世界的桥梁，也是赢得用户的必经之路。 　　原则四：个性化(individuality) 作为自营媒体，社会化媒体与传统的平面媒体最大的区别在于它具有生命力，是一个鲜活的个体，拥有自己的性格和态度。企业需要将自身的特点和文化，使用个性化的言语，，让我们的媒体鹤立群雄，摆脱惯用的模式、采用左脑思想，反其道而行之。 　　营销技巧：精细运营拖动长尾 　　如果说“4I原则”是电商社会化媒体营销的指导思想，那么精细化运营则是提高营销竞争力的核心。精细化要求电商企业能够像经营销售平台一样对社会化媒体营销进行管理，对页面、粉丝和内容实施精细化、数据化地运营，通过长期积累并实施精准的信息推送，最终实现营销转化。要想通过社会化媒体实施营销并拖动未来的长尾销售，企业需要从以下三个方面入手。 　　第一，布局是基础 　　电商企业首先需要明白“先搭台后唱戏”是实施社会化媒体营销的第一步，所谓“先搭台后唱戏”指的是企业需要分析目标消费群体的共性，根据分析结果选择有针对性的社会化媒体，在这些媒体上建立账号或者页面，为聚合目标受众提供空间。目前主流的社会化媒体包括微博、微信、SNS社区。 　　除了选择适合自己企业的媒体以外，电商还需要建立社会化媒体关系举证图，通常都是企业官方账号、高层账号和活动账号三者搭配，即能保证品牌价值的传递，又能实施促销活动的精准推送。比如凡客诚品的微博矩阵，不仅有凡客官微，更有专项活动微博。 　　第二，互动是关键 　　强关系时代，用户是个性和感性的交融，意味着用户的需求不仅体现在对产品本身的诉求，更关注情感上的交流。伴随着体验经济的到来，用户越来越以自己的体验感受为依据，因此体验分享成为了社会化媒体营销重要要素。电商企业需要消费者发生深度的情感和心理互动，互动主要以对话的形式展开，在消费者潜意识中印下产品和品牌的信赖度和美誉度。 　　电商企业通常采用的互动方式包括内容互动和活动互动，内容互动主要体现在内容话题的转发分享和深度评论上，企业可以做到全部对话或者代表性对话。活动互动主要形式包括有奖参与、投票评选、晒图言论和知识问答等，利用活动的形式不仅可以引起网民关注，也能激活沉睡的粉丝，比如罗技电商组织的微博知识竞答就吸引了数千人的参与。 　　第三，转化是长尾 　　对于电商企业来说，任何营销的最终目的是将粉丝转化为消费者，相比传统交易模式，在线交易在用户群体转化上有着天然的优势，因为对于网络购物，他们有比较强的诉求，通过沟通互动，网络用户转化成购买者的几率要大于实体用户。在互动过程中，以“帮助解决困惑”的心态做潜意识的销售引导，但转化成功与否是需要建立在信任的基础之上，所以销售转化是在情感建立之后水到渠成的结果。 　　电商实施社会化媒体营销除了需要关注布局、互动和转化的三步骤以外，还需要掌握操作过程中的两个关键。一是如何寻找到属于自己的用户，这是所有营销的基础，没有找准用户群，一切营销皆是“对牛弹琴”。企业可以通过社会化工具关注话题，并且学会善于使用社交媒体的话题搜索功能;二是学会使用“两级传播”理论，该理论指出信息不是直接流向一般受众，而是经过意见领袖的中介，即信息传媒→意见领袖→目标受众，因此企业需要在营销过程中寻找目标群体中的“意见领袖”。 　　社会化媒体营销核心在于“人”，电商营销始终不能离开用户，深入用户内心世界，并建立“圈子文化”，以柔克刚突破固有的营销“硬”思想，电商及品牌才能真正决胜新营销战场。

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