礼物从交换、交易中衍生而来,是维护和增进关系的重要手段。方式主要是物品的赠送和劳务的供给。小到幼儿园小朋友之间分享一袋零食,大到两国之间交换民族文化产品以示友好。礼物一定是包含了双方对未来关系的良好预期。而最好的礼物,一定拥有照亮人心的力量。
有位朋友要过生日了,你决定送他生日礼物。刚好他最近工作压力很大,你会送他什么呢?
如果不知道送什么,我可以推荐你一个礼物,既美观又能向对方传递出你希望他放松一些的信号。
这是一个淘宝上的网红花店推出的新产品,很简单,一根松枝,插在一个现代感的瓶子里,产品就叫做:放青松。
“古人常用物件的同音来做祝福,例如在新婚床上撒红枣桂圆花生莲子,寓意早生贵子;摆放大葱祝福生的孩子聪明伶俐。这是一种质朴又单纯的逻辑,在这个什么都快的时代,我想让大家放松下来,那就放一棵松,请放松。”关于“放青松”的由来,工作人员这样解释。
除了“放青松”,这家店还有“有焦虑”,一片绿油油的芭蕉叶子。这哪里是一家花店啊,这分明就是一个“情绪商店”,替用户来对别人表达情绪的商店。这才是这家店所占据的生态位。
还有一些化妆品,也为产品打上了“情绪”的标签,比如通过不同的情绪——“着迷”“贪心”“吃瓜”“好奇”......对应不同的腮红,代替了常规的以颜色为主命名的产品名。
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为产品找到一种情绪,
为情绪找到一种产品
在市场上,有一种用篮子盛得满满的、大小不等的苹果,一个卖100元;相反,在市场中心高档商店里,形状规整、包装讲究的苹果则一个卖500元。再如手表的价格,从几千元到几百万元不等,但其计时精良几乎没有什么差异,表内部的电子元件几乎也是由同一种材料制作。而我们在前面提到的“放青松”,网上售价大概在126~266元之间,单单作为一盆植物来讲,不算便宜。
从提取营养的目的来看,哪种苹果都差不多;从计时的目的来看,无论是哪种手表都大同小异。可礼物是什么?过去我们在匮乏时期,总觉得要送一个对方用得上的东西才算是礼物;后来物质丰富了,就觉得要送名牌的东西才称得上是礼物。时至今日,好的礼物,其实必须是一个情绪载体,要能触动收送双方的一次情绪共振。
为这个看似无用的价值支付价钱是当今的时尚,这个价值给人们提供了愉悦、舒适、优越感、心安、优雅等,与“有用”这种“机能价值”相比,这种价值就是所谓“情绪价值”。
情绪是什么?它对人究竟有多重要?
梁宁曾经做过一个比喻:如果把人想象成一部手机,情绪就是底层的操作系统,有的人是iOS,有的人是安卓,大家版本号都还不太一样。其实我们后天学习的东西,都是理性,理性是把人往回拉的力量。但是驱动一个人的,其实是他的内在感受、他的情绪、他的底层操作系统。
就拿愉悦与不爽来说。人的情绪是愉悦还是不爽,最重要的是我们的需求是否得到满足,如果满足就愉悦或爽,如果不满足就是不爽。比如我们玩俄罗斯方块,当累计到一定高度时,刚好有一个形状能一下减掉一半的高度,这时我们的感觉就是爽。而这爽的程度与减掉的高度成正比,减掉的越高就越爽。所有的游戏都是在利用这点人性,让我们乐此不疲的玩下去。
那么,情绪可靠吗?
情绪是所有动物一生下来就有的,它往往是一瞬间的体验,在接触到某一事物的时候,我们马上就会做出情绪反应,这种情绪反应不需要通过语言或者写作来表达,不用调用大脑思考;是当下的人通过视觉、触觉、嗅觉、听觉、味觉的直观感受即时产生的情绪,是基于人最本性的反应。在这方面最明显的产品就是食物,酸甜苦咸,尽在情绪之中。不可否认,用户情绪暴露了用户对产品的真实感受。用户情绪是检验产品市场效果最好的标准。
同理,我们在设计产品时,也可以为产品找到一种情绪,为情绪找到一种产品。
我们为什么要喝酒?洞房花烛夜、金榜题名时、他乡遇故知,或高兴或不高兴。找到了产品的情绪和消费者的情绪,你就能明白我们为什么花钱,我们凭什么花钱。
当找到了能够满足消费者需求的价值后,你可能就已经发现了你的目标市场在哪里。完成了这些步骤也就完成了营销里的STP分析(市场细分、目标市场的选择、市场定位)。
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“情绪”的本质是场景
其实,为产品诉诸“情绪”需求,并不是一件稀罕事儿。在4C营销理论中,价格策略就是“心理价格”,即忘掉成本,要考虑消费者愿意支付的心理成本。心理成本可能很高,也可能很低,企业可以根据消费者的支付意愿来定价,消费者觉得值多少钱,就可以定价多少钱。比如苹果系列产品就是典型的代表。
如今价格策略变成了“场景价格”,即成本加上场景价值点。这个价值点可能是品质、工艺、IP、仪式感,也可能是文化故事、情绪、情谊、情趣、立即满足等。场景价格就是在原来成本价格的基础上附加了“场景体验带来的价值点”,给予用户以极大的享受,从而提高了售价。现如今很多企业也都绞尽脑汁,想要为产品赋予一个价值点。
“放青松”“别焦绿”,这些别出心裁的产品背后,也逃不过“场景”赋予产品的附加值。
人是理性的,产品应该又好又便宜;人又是感性的,产品让我称心,多花一点钱我也是可以接受的,更何况他很好地表达了我的意图和主张,更彰显了我的价值观。这与马斯洛的需求理论是吻合的,价值和自我实现。
现在是休闲时代,消费者从“单纯的注重物质利益”向“物质利益和精神利益并重”转变,这是消费升级的体现。如果产品和服务能够在某种场景下,给予用户价值点,产品就实现了场景价格。
当然,任何一个能够取得成功的产品,绝对不仅仅是因为一个点的胜利。那些只看到了江小白情怀文案不错,就认为这就是酒卖得好的原因,是非常片面的。核心竞争力并不是一个点,而是有多个串起来的点组成,从而形成企业的核心竞争链,忽略了江小白的渠道能力和创始团队的行业积累,靠模仿抄袭甚至超越某一个点想要获得同样成功的都是妄想。
所以任何产品都不可能只有一个优势,但是在做传播的时候必须找到一个单一又明确的点去告诉消费者,并且要用通俗的语言和消费者熟知的经验去描述它,这就是一个找到核心卖点的过程。
正如,烟雾报警器开始进入市场的时候说自己是天花板上敏锐的鼻子,OPPO主打充电,华为讲拍照是一样的。这是有科学依据的,认知负载理论认为,人在处理信息的时候处理的越少,与已有知识经验越相近,就越容易被理解和记忆。
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消费最终是为了建立联结
在《策展时代》一书中,作者将人们的消费行为分为三个阶段:符号消费、功能消费和联结消费。
所谓符号消费,就是炫耀性消费,比如名牌、奢侈品,都属于这一类。在人们热爱符号消费的阶段,崛起了像爱马仕、LV这样的奢侈品品牌。
但是,随着物质生活的进一步丰富,和社会的多元化,更年轻的代际开始觉得符号消费没有意义,他们开始进入“反符号”的消费模式。这时,兴起了muji无印良品、优衣库乃至小米这样的品牌,只满足功能性的需求,这就是功能消费时代。
而接下来,我们将要进入一个新的消费阶段,叫做“联结消费”。也就是不为了炫耀,甚至也不为了满足某种功能,而只是为了消费过程本身的意义而消费。消费行为是为了建立一种人与人、人与更大的意义之间的联结而消费。日本人也把这种消费称之为“应援式消费”,就是为了支持某种自己认同的理念而消费。
所以,强调环保概念的一大批新品牌正在全世界各地崛起,比如鞋子品牌Allbirds。
作者认为,导致这些变化的原因是,大众媒体失去了统治地位,获取信息不再困难,各种个性化的信息得以表达。社会关系不再是工作、应酬游玩都在一起的360度全方位交际,人们在网上拥有了可能完全不同于现实生活中的社交圈子。
虽然压迫感不复存在,社会关系却也同样变成了碎片化状态,正如一个人独自站在大风刮过的荒野之上一般。一种“世界从未如此广阔和精彩纷呈,却与我无关”的孤独感油然而生。因此,实现与人或与社会联结就成为一种重要的需求。
联想到此次疫情,慢下来的我们有了更多的时间和家人相处,了解彼此的喜好;我们也有了更多时间和自己独处,对自我有了更多的认同感和归属感,与自己喜爱的,与自己有同样价值观和爱好的人产生共鸣。相信我们在未来也会更加需要类似“放青松”“有焦绿”这样能够实现表达自我情绪的产品。