利用瑕疵产品召回进行产品促销

发布人：admin     日期：2009-09-02

郭汉尧老师指出利用瑕疵产品召回进行产品促销 产品出现问题而导致发布召回令是各企业出于无奈而施行的方法，而有的企业在进行了产品召回后，不但自己的声誉没有受到任何影响，反而使企业的知名度和受关心度大大提高，最终居然使得产品销量猛增。如此看来，产品召回给企业带来的也不全是伤害。 再谈东芝笔记本内存事件 2004年6月25日，惠普公司宣传在全球范围内召回90万台笔记本电脑的内存并且予以免费更换，不知出何原因，还在言语中暗示其他笔记本厂商也面临此类问题。 在惠普公司放话出来之后，IBM、DELL、华硕、宏基以及联想、方正均表示他们自己的产品不存在惠普所提及的问题；但也有许多厂商，象东芝、索尼、松下、夏普、富士通等，他们没有象前者那样与惠普针锋相对，而是选择了沉默以对。 2004年11月1日，东芝也突然声称其九款笔记本电脑的内存可能导致电脑发生故障，并且也将对此提供免费更换，与几个月前的惠普事件如出一辙。一时间，各媒体争相报道，东芝在国内笔记本界沉默了良久之后开始成了笔记本界关注的焦点。 惠普与东芝到底召回了多少有问题或没问题的电脑没有谁能够知道，但此事如果真的有内情，那这两个公司可攒大了：笔记本内存本身没问题，大家捧着笔记本来了，换下这条没问题的，换上那条新的，服务是付出了一点，但如潮的好评与铁了心的诚信却难以阻挡。 无论惠普，还是东芝，在此项活动当中都为自己带来了相当大的正面影响。 提起2000年的“东芝软驱”事件，一些人想必还都记忆犹新。1999年3月，两位美国消费者发现其使用的东芝笔记本“电脑内置的FDC半导体微码有瑕疵，存在引起存盘错误而导致数据破坏的可能性”，并以此为由向美国得克萨斯联邦地方法院上诉，将东芝美国信息系统公司推上了被告席。 事发之后，东芝在积极应诉一段时间之后，突然转而采取了庭外和解。东芝为此付出了近10亿美元来支持和解金及诉讼费用。然而，同样的东芝、同样的电脑、同样的故障，东芝给中国用户的，却只是一个补丁。 “给美国人美金，给中国人补丁”，这两句话一时间传遍了各大媒体，中国消费者因为东芝公司的这种不合理的处理态度而愤怒了，东芝面临进入中国市场以来最大的危机。 现在看来，东芝最终还是把这件事情搪塞过去了。当时其副总裁古贺亲自到北京召开发布会，在现场又是讲解电路原理又是解释“和解”和“赔偿”的概念，倒也从另一个角度占时避开了问题，但是根本问题在于，它在面对问题的时候，并没有一个正确的处理态度，或者说，它并没有敢于承认错误的勇气。 表面上来看，东芝是承认自己的笔记本电脑存在瑕疵，但是如果仔细阅读声明，就会发现这样的字眼：“该计划为笔记本电脑的用户提供帮助，他们的电脑在极低的机率下可能面临关于下面定义的某一个部件(由第三方提供给东芝)的问题”。 虽然大家都知道，如今全球的笔记本电脑大多数都是出自台湾省的生产厂商，而其配件也均是来自“第三方”厂商，因此惠普和东芝才会堂而皇之地将责任推向这些“第三方”厂商，索尼在去年回收笔记本电脑的声明中更是明确表示“CPSC(美国消费者产品安全委员会)提到的索尼(故障)产品并非中国公司下属的无锡基地生产，而是中国一家OEM厂商代工并出口的”。 这是一个根本的不同，就像一个人要承认他穿的衣服不好看不难，但承认自己长得丑却极为少见。 惠普上次提到的四家“涉案”内存生产厂为英飞凌、三星、美光和华邦，召回一事发生后令四家厂商蒙受不同程度的损失(尽管内存并非独立工作的部件)。有了惠普的引导，人们的思路就会有所改变，转而接受这种“是代工厂(或第三方厂商)的错而我们的产品没问题”的概念。同样这一次，东芝也不会把枪口指向自己。 有目共睹，这次召回事件，东芝一改往日的回避态度，积极地体现了东芝对消费者负责任的态度。但东芝为什么选择这个时候来召回内存呢？据说当初惠普发布声明后，各大笔记本厂商均对自己的产品进行了实验，以证明是否存在类似故障，想必东芝也不会缺席。 从如今东芝召回的举措来看，当时(2004年6月)应该就已经发现问题了，只不过召回的时机不到，因为那出戏的出角是惠普。如今人们对惠普召回事件刚好“隐约记得”，而12月又是传统的笔记本电脑采购旺季，此时不召回，更待何时？ 东芝成功了，尽管还会有人提到惠普，尽管还会有人提出类似上面的疑问，但对于大多数东芝笔记本用户而言，能免费换来新内存，这就是最大的实惠。 用内存换口碑，甚至可以换来销量回升，何况换回的内存也可派作它用，何乐而不为呢？也许有人也想关注一下此次东芝到底在国内召回了多少台笔记本，以便核算一下策划类似的宣传活动需要付出的代价，但人们却无法估算出此次活动将给东芝带来多大的利益或多么长久的影响。 诸如此类“借鸡生蛋”的产品召回，打着召回的旗号来为自己搞宣传，并不是每个企业都有胆量去实施的，也不是每个企业都适合这种宣传方式，搞不好，“搬起石头砸自己的脚”，一招险棋葬送自己辛苦策划的满盘大好形式，得不偿失，后悔莫及。所以，在对待或大或小的问题时，我们应该向下列这位人士好好学习。 这一年他被耶鲁大学录取，但他却因缴不起学费，面临辍学危机。于是，他决定利用假期像父亲一样外出做油漆工，以挣够学费。这天，眼看即将完工，他将拆下来的橱门刷最后一遍油漆。这时，门铃响了，他赶忙去开门，不想却被一把扫帚绊倒，绊倒的扫帚又碰到了一块橱门板，而这块橱门板正好倒在昨天刚粉刷好的雪白的墙面上，墙上立即有了一道清晰的漆印。他调了些涂料补上，但总觉得新补上的涂料色调和原来的墙壁不一样，他觉得应该将这面墙重新粉刷。累死累活地干完了，可第二天一进门，他发现昨天新刷的与相邻的墙壁之间有色差，而且越看越明显。最后，他决定将所有的墙壁重刷……最后，主人很满意，付足了他的酬劳。但对他来说，除去增加的涂料费用，已所剩无几，根本不够交学费。主人的女儿不知怎么知道了原委，便将事情告诉了她的父亲。主人知道后很是感动，在女儿的要求下同意赞助他上完大学。大学毕业后年轻人不但娶了主人的女儿为妻，而且走进了主人所在的公司。十多年后，他成了这家公司的董事长。他就是如今拥有世界500多家沃尔玛零售超市的富商萨姆•沃尔顿。 从上面这个故事可以看出：产生一个瑕疵很正常，视而不见——一个瑕疵可以损坏一面墙壁的完美，甚至可以损坏整栋建筑的美丽；认真负责——一个人可以从一个瑕疵中改变一生，一个企业可以从一个瑕疵中拥有更美好的未来…… 同时，大量案例规律与事实表明：当危机降临企业上，企业必须做出迅速的反应来挽回损失，一般而言，能够迅速采取行动，果断承担责任的企业总是能够得到公众的谅解，化干戈为玉帛。 瑕疵酿造的结果不在瑕疵本身，而在于我们面对瑕疵的态度。 <案例一>宜家家俱公司 2004年10月15日，全球著名家具厂商宜家公司向外界宣布，从即日起，在全球范围内召回法格拉德儿童椅。宜家在解释召回原因时表示，该产品的塑料脚垫可能会发生脱落，从而存在会被孩子吞食，导致发生梗塞窒息事故的危险。 作为世界最大家具巨头，宜家公司在其产品还没有造成任何事故的情况下做出如此举动，有诸多可圈可点之处：第一，积极与公众进行沟通，保证召回的主动性，体现了一个跨国公司管理的规范性和负责任的态度，进一步赢得了人心和信任。第二，在整个产品召回的信息发布中，宜家在与公众进行信息沟通过程中保证了信息准确、及时、完整的传递和表达，整个媒体的舆论导向是朝着对宜家有利的方向发展的。第三，勇于承担责任的社会公民形象，彰显了其勇于做责任承担者的角色，给宜家的品牌增添了美誉度。 所以，宜家的产品召回事件在国内企业界引起了巨大震动。 <案例二>东芝：紧急召回，免费更换 2004年11月1日，作为全球第三大笔记本电脑制造厂商东芝公司对外宣布称：由于发现部分笔记本电脑的内存模块部件存在瑕疵，从2004年11月1日到2005年4月30日，东芝将在全球范围内召回27种型号的笔记本电脑的问题部件，并给予相应的产品退赔或零部件更换，预计涉及产品数量将达65万台。 随后东芝方面发表声明，存在问题的笔记本电脑在某些情况下以及在与其他某些部件组合使用时，这些内存模块部件可能会导致笔记本电脑出现蓝屏、间歇性锁机或未被发现的内存数据破坏。同时东芝解释，有问题部件并非东芝制造，是第三方提供的，除这次公布的问题产品外，其他电脑产品或设备以及东芝当前生产的笔记本电脑均不受影响，而有问题的部件东芝已不再使用生产。并且东芝补充，会及时对问题产品给予相应退赔或免费更换。 事实上，在东芝发表声明前，中国被提及的9款笔记本产品所接到的投诉并不多，并且时间也不长。由此可以看出，东芝在经历一次次的产品召回后仍可以畅销全世界，其对待问题的诚恳态度和处理问题的及时起到了至关重要的作用。 文/郭汉尧

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