品牌就是区隔

发布人：admin     日期：2010-09-08

品牌就是区隔 原创：包贤宗 我们看到中国企业普遍缺乏品牌战略规划，缺少品牌建设的一致性方向，品牌传播与推广也往往为"信天游"，随意性很大，以至于品牌资产更是难以积累，而上面介绍的种种病症也大多是由于缺乏品牌战略规划引发的。所以品牌战略规划显得尤为重要。 我们在研究工业品品牌战略规划之前，也有必要了解品牌的本质到底是什么？要了解品牌的本质，我们有必要了解品牌的起源史，品牌到底是怎么来的？ 品牌一词，最早来源于古挪威文字BRAND，中文的意思是“烙印”，就是烫在人、动物或器物身上的火印，是不可磨灭的痕迹。当时西方游牧部落的主要财产就是马、牛、羊，但这些驴头马面，你我是很难分辨清楚，请问怎么办？于是，为了区别不同部落之间的财产，各部落在自家马的屁股上打上带有部落标识的一个“火印”，上面再写一句话：它是我的，不许动它。这就是人类历史上品牌的起源，是为了区别彼此的财产从而产生了品牌。 如果用我们今天专业的品牌术语来说：当时在马屁股上打的那个“火印”就是什么？——是品牌标识、品牌CI系统、LOGO。 这句“不许动，他是我的”是品牌的什么？——是品牌的广告语吗。 由此，我们可以看出：品牌的本质属性就是差异化，就是将同质化的东西差异化出来，从而实现有效区别。 同样一台车，同样是一个运输工具，四个轮子上面架个发动机，地球人都知道：驾驶奔驰是尊贵、宝马是乐趣，沃尔沃是安全。是品牌对同样的一台车，进行了有效区别，是品牌把一样的东西卖出不一样的价格。 它能够在客户心智中树立一个清晰的，区别竞争对手的一个独一无二的区间，当客户在产生相关需求时，把我们当首选供应商。也就是说，我们要创建伟大的品牌，首先要为我们的品牌找到一个高度差异化、有效区别竞争对手品牌的核心价值。 比如说：沃尔沃汽车以安全舒适尤为著称，宝马汽车让人体验到一种驾驶的乐趣，奔驰汽车则给人一种尊贵的享受，而“驾驶的乐趣、尊贵的享受以及安全”都是三款汽车各自品牌的核心价值。宝马长久以来一直围绕驾驶乐趣，不断在汽车制动系统上不断的技术创新，制造成更加灵活、更能够体验驾驶乐趣的汽车，而现在这一品牌核心价值也已经深深的烙印在消费者的心智中。而奔驰的品牌核心价值是“尊贵、高档”，它同样长期坚持这一品牌核心价值。 如果这个世界上不需要对产品进行有效区别，那么就不会有品牌的诞生。成功的品牌关键在于差异，但凡全世界最伟大的品牌，都有各自独特的个性化差异，都是用个性化差异去打动消费者的。 英特尔、塔塔钢铁、西迈克斯、阿克美砖头，之所以都成为各自行业内的大品牌，其根本原因在于他们都具有各自独特的个性化差异的产品，所以，品牌战略规划的本质，就是规划品牌差异化体系，让品牌与众不同。虽然工业品是用企业品牌来区别的，但是因为有些工业品企业的产品就是标准件，所以又难以用产品的差异化区别出来。 其次，顾客购买的不仅仅是产品，而是整个企业；就象卡特彼勒的CEO讲的一样：顾客购买的是我们的产品，但得到的却是整个公司。因此，工业品是以企业品牌为最终目标，一样的产品，不一样的企业就能卖出不一样的价格。然而工业购买的决不仅仅是单一的产品，这就象卡特彼勒的老总说的：一样的CPU，不一样的英特尔。 顾客经常在采购时，总是先看看这个行业都有哪些生产企业，然后看看龙头企业是哪家，进行货比三家之后，才谨慎购买。而消费品则不一样，它是以产品品牌为主，企业品牌为副，甚至要刻意隐去。就象我们不知道，吉列刀片是宝洁公司的产品一样。所以，最终形成以企业品牌为塔尖，以品类品牌为塔身，以产品品牌为塔基的一个的品牌架构体系。

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