我们取一个名字，不要问好不好听，要问他成本高还是低；

我们设计一个标志，不要问他好看是不好看，要问他成本高还是低；

一句广告语，一个广告画面，一个电商的网页，一个包装的设计，一个电视的广告，在成本说看来，所有市场营销的相关工作都是为了成本。

成本说其实是一个两面派，一方面是降低新用户的选择成本。

另一面是增加老用户的“背叛”成本，也就是我们通俗说的“锁客”。

满足需求的方式大致有三种：自行生产或制造、偷窃和强取、用有价值的东西和他人交换产品和服务。

第三种满足需求的方式称之为“交易”，存在交易的情况下才存在营销。

无摩擦交易不需要营销，也就是我们说的自行生产或制造，就是自给自足。

任何人或者企业将有价值的产品和他人或企业进行交易，营销便随之而发生。 

我们应该冷静的来看人和货之间的关系，和这种由于“距离”所产生的摩擦。

诺贝尔奖获得者科丝的交易成本说，比上面提到的要复杂的多。

当我们将交易成本说作为一个视角引入到市场营销的时候。

我们关注的重点就落在了信息搜集成本、信任成本。

这两个成本我们可以称之为顾客的选择成本。

选择成本对企业来说，当然是越低越好。

这同时也是顾客的希望。

在这一点上，企业和顾客的目标是一致的。

经常在咨询的时候，遇到朋友问我，如何做好微信公众号，如何做好小程序。

其实这样的问题是有一些标准的答案的，第一应该如何，第二应该如何？

但是这样的标准答案和干货结论对企业营销的效果没有太多的实际意义。

因为这些问题是关于工具，如何用好工具的，这类的问题就好像在问，农民问如何用好化肥，如何用好镰刀。

即使是少有经验的农民也不会这样问问题，他们通常会问，如何才能让我地里的小麦能长的好一点？

如果你是做无公害农业生产，我建议你不要用化肥，最好用生态的方式减少病虫害给种植带来的损失。

从逻辑出发去解决市场营销的问题，不要从工具出发去解决问题，如果你有了一把锤子，你会把所有的问题都看成是钉子，但是问题多数情况下都不是钉子。

比如，如何降低交易的成本就是一个不错的问题。

其实前面提到关于市场营销的9种方法，我们都可以当作是降低交易成本的方法。

但是如果在交易成本说的这个章节讨论交易的成本，一定还有一些特殊的意义和内容。

一个新的产品和服务被创造出来，他遇到的第一个问题，就是信息成本，之前遇到非常多的企业，他们有很好的产品，当他们介绍产品的时候，为了让我充分理解，或说至少理解产品是什么的时候，需要花费非常多的时间，至少是半个小时的时间，而且是一对一的情况下。

我们民间的说法是教育成本太高，高到产品没有办法通过广告去销售，如果你是非常高客单价的产品还好，如果你的产品价格是100块钱，你的毛利是10块钱，你用业务人员一对一的销售方式，成功介绍和说服一个客户购买你的产品需要花费1个小时，前提还是这个客户能保持一个小时的耐心听你把要说的事情说完。

我们企业通过这个产品获得的利润还不够支付销售人员的时薪，那就是比较大的问题了。

我们甚至很多时候埋怨投广告没有效果，其实更多是我们自己产品设计的问题。

信息传递的路径，路径越长，或者经过的环节越多，我们的信息的损失就越大，成本就越高。

甚至我们需要为了降低这样的损失，还要再投入其他的成本。

如何降低用户的信息收集成本呢？

经常做广告无疑是一种选择，公关也可以。

如快销品，更多的强调渠道覆盖，如可乐们的无处不在法则。

品牌定位的第一法则是建立新品类，让客户心智便于清晰快捷的辨认，也是在减少信息的搜集成本。